2015/12/21「從霜淇淋到宇宙人，屢建奇功的全家便利商店，最擔心的是這件事...」

銷售與行銷

從霜淇淋到宇宙人，屢建奇功的全家便利商店，最擔心的是這件事...

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/12/18

2015-12-04 15:21  採訪·撰文 張玉琦 

即將破3000店的全家便利商店，近年來屢有創新。接連推出燒蕃薯和期間限定的霜淇淋口味都是熱賣商品，集點贈品從阿朗基到宇宙人也是檔檔轟動。

正當大家認為全家頗有坐二望一的姿態之時，全家便利商店想的卻不是競爭策略，而是便利商店的長期趨勢。全家便利商店董事長（兼）執行長葉榮廷說，「我最擔心的一件事，是台灣人口年齡的中位數，即將超過40歲。」

隱憂：消費主力人口數減少

對策：將客群往上延伸

中位數超過40歲代表了台灣將有一半的人口超過40，但是，便利商店的主力消費客層是15-34歲，這群消費者平均每週訪店超過5次，但是「只要超過35歲，訪店次數就會明顯下降。」

全家的數據顯示，35-39歲的人口每周到店次數為4.8次，40-44歲約4.4次，45歲以後4.1次，跨過50歲剩下3次左右。

如果便利商店的主力客群還停留在15-34歲，未來，主力消費者的人口數會愈來愈少。因此，葉榮廷一直在思考，怎麼讓主力客層從15-34歲向上延續到35-44歲。

於是，全家深入研究35-44歲消費者的特性；70%已婚，已婚者中90%有小孩，而且是雙薪家庭。這樣的消費者的消費習慣：非常喜歡上網，絕大多數有網路購物的經驗；非常重視休閒生活；對於商品品味的要求常態化；雙薪家庭較少開伙，但有便利煮的需求，會偶爾簡單做料理。

便利商店咖啡館化，咖啡與麵包全面升級

為了對應消費者重視品味與休閒的需求，全家啟動了現有品類的改革，從咖啡與麵包下手。

葉榮廷說，「便利商店咖啡館化」，是全家心中未來的藍圖之一，因此跨海與日本UCC合作，從挑選生豆的種類到烘焙的程度，都經過台灣消費者千人盲測找出最合適的配方。

全家便利商店鮮食部部長林純如表示，全家已投入6億元全面升級咖啡機，11月底咖啡豆已經全面更新，效益立即成長三成。不僅咖啡豆換了，全家的美式咖啡也悄悄換了Primium的黑色咖啡杯，仔細一瞧，杯蓋上多打了一個孔。林純如說，這個洞可以讓消費者飲用咖啡時，讓鼻子聞到咖啡的香氣，提升喝咖啡的體驗。

目前咖啡的營業額約25億，佔全家營業額的4%，葉榮廷的目標是明年再成長15%。進一步分析，便利商店消費者若購買咖啡通常還會併買其他商品，咖啡客的客單價可以超過100元（約103元），比平均客單價（約70元）高出三成，也是鮮食產品中的併買王，最常和咖啡並買的商品是下午茶的蛋糕與麵包。

明後年的計劃，還包括投入15億元蓋新的麵包工廠。全家引進日本全家便利商店在沖繩的麵包供應商Okiko的技術，在全家原有的鮮食廠基地自建麵包廠，投資成立麵包公司。工廠預計明年初動工，目標是106第一季稼動。全家麵包的年營業額約18億，佔超過3%，全家的目標是再成長三成。

給偶爾開伙的家庭，好料理的食材商品

此外，針對雙薪家庭開伙的需求，葉榮廷認為既有的店型無法滿足他們的需求，必須做商品組合的調整。全家準備導入200項新商品，但礙於店鋪面積限制，無法全店鋪導入，因此將由實體搭配虛擬通路。舉例來說，最近入冬全家就會有對應的火鍋料和鍋底，方便小家庭烹調。

針對即將開始促銷的年菜商機，全家也將年菜重新定位成，週末、晚餐可以加菜的料理，以及異國風味的非典型年菜，符合小家庭的需求。

其實之前全家就推過熟食菜系列，就是想對應小家庭的需求，不過沒有出現太大的效果。葉榮廷也大方承認，全家是對應消費者需求，提出消費的假設，對應不是一定有效，就像鮮食也是努力了20幾年才有今天的成績，「反正測試失敗再轉就好了。」

想得夠遠，勇於針對趨勢變化提出對應的假設，投資並測試假設，成功了逐步擴大規模，失敗了當做兵家常事，再發展、測試下一個假設。這就是全家能掌握先機，屢建奇功的秘密。

圖片提供 / 全家便利商店

2015/11/6「同樣的洗衣服務，為什麼7-11做了賠錢，全家卻成功經營？秘訣在「後台服務」」

組織管理

同樣的洗衣服務，為什麼7-11做了賠錢，全家卻成功經營？秘訣在「後台服務」

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/11/6

2015-10-23 16:44  文/ 陳啟彰（Nor） 

從維基百科的查詢中，得來速是美國在1930所推出的服務，當時取名叫「Drive-thru」，也就是「開車通過」、「免下車」的意涵，中文的「得來速」，卻有快速取得餐點的意思。原始的 Drive-thru 的服務內容是，顧客在點餐的過程中不需下車，只要透過麥克風點餐，以及窗口取餐。有些餐廳在室內用餐服務結束後，也會開放得來速窗口，可以讓服務人員降到最低(甚至一人)，但一樣可以服務消費者。所以原始的 Drive-thru 服務所提供的，其實是「快速的就點餐位置」。

而現在速食業的「得來速」，就真的有快速取得餐點的意涵了，前一陣子的麥當勞60秒取餐，就是將快速取餐發揮到極致。但如果我們有去實地了解情況，「得來速」與「入店點餐」，其實是沒有差別。以麥當勞而例，「店內點餐」是由一名櫃員點餐，另一名櫃員出餐；「得來速」也是如此，只是一般人沒有發現，點餐螢幕傳出來的對話聲音，跟下一個窗口收付款的人是同一個，而出餐是在另一個窗口。所以要達成快速取餐，或許問題不在前台服務，而是後台服務。

什麼是前台？又什麼是後台呢?我們從這張「得來速」簡略的服務藍圖來看，可視線以上的內容，都是「前台服務」，也就是顧客可以直接跟服務互動的部份都算是前台服務。而可視線下的內容，顧客無法感受，就是「後台服務」。有時候使用「得來速」會有兩個現象：

1) 給餐人員請求您把車子往前一個車位，讓後面的車子先取(因為你的餐點需要多一點時間準備)；

2) 給餐人員跑進後場取餐點(廚房沒有人手拿給櫃員)。這兩個現象發生的原因其實是同一個，顧客所看不到的廚房動線，來不及生產產品，廚房的動線就是後台服務。

據我所知，速食業在提供服務的同時，每一段後台服務都會計時 (您會在櫃檯後價目表的下方看到計時的螢幕)，藉此檢討員工訓練以及找出流程改善的切入點，只要訂單一成立，您就可以在櫃檯後上方的螢幕中，亮起一個藍色區塊。這麼嚴格的控制時間，就是要確保後台服務可以支援前台，如果後方錢糧不繼，前線就無法全力作戰。

後台服務的經典案例是國內兩大超商的洗衣服務。過去7-11曾經推出衣物送洗服務，但是因為常常因交件延遲，遭受客訴，所以決定退出市場。但是就7-11在退出洗衣服務市場後，全家在一個月後推出洗衣服務，耐人尋味的是，不論是7-11還是全家，配合的洗衣公司是同一家「臺灣大洗e聯盟」。

全家看中洗衣服務帶來的進店人數，而配合的洗衣公司，在各地租下存放衣物的倉庫，推出「冬衣夏藏」的附加服務，也就是冬天的衣物，可以在春天送洗，夏天存放在倉庫，消費者可以冬天再來取走，可以省下消費者的衣櫃空間與避免衣物發霉，業者也沒有立刻交付衣物的壓力。

所以一樣都是洗衣服務，全家接手後的後台建設支援充足，把7-11的賠錢服務，成功改造經營。所以雖然前台服務對於顧客而言才是有感的部份，但是強力的後台服務，也有可能是服務設計中，對手看不到的成功關鍵。

本文作者/陳啟彰（Nor）

現職為獨立研究顧問，在不同領域中進行用戶研究、產業輔導、以及企業內訓。二十年前因為聯考失利，被父親放逐到英國一年，意外打開了觀察世界的視野。回國後在傳統產業待了近七年，因為發現客戶的使用習慣找到產品改善的方式，於是對使用者心理產生興趣，毅然回到校園學習認知科學研究，畢業後轉入用戶研究與服務設計的領域，嘗試各種研究方法工具，不定時在故鄉台南分享心得，平衡南北資訊落差。

（本文出自Vide創誌，原文請點此）

2014/5/21 「不再當超商老二！全家 讓全台瘋迷霜淇淋」

不再當超商老二！全家　讓全台瘋迷霜淇淋

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/5/20

2014-05-14天下雜誌 547期 作者：白詩瑜

圖片來源：劉國泰

不願再當跟隨者，也不再滿足超商老二的地位，全家近來精準抓住霜淇淋商機，一炮而紅。再加上結盟異業強攻網購市場，終於讓全家揚眉吐氣。

兩百萬，是全家便利商店的關鍵數字。

情人節推出的限量草莓霜淇淋，兩週熱賣估計超過兩百萬支，掀起風潮。

引起網友驚呼、轉貼的「小小店長體驗營」影片，更衝出兩百五十多萬點擊量，讓一千八百個名額，不到一天就額滿。

兩記漂亮的全壘打，讓全家擺脫超商老二的形象，氣勢強勁攀升。

去年，全家便利商店營收五三七．五四億，較前年成長七．四七％，獲利能力提升。

在中國，體質調整奏效，虧損縮小，有望損益兩平。

在台灣，拜鮮食比重提高及提升店格之賜，全家今年股價更一度超越超商龍頭統一超。

亮麗成績背後，其實是一場場貼身肉搏戰。

台灣超商密度全球第一，超商、超市、量販店等各通路，互相踩線跨界，戰況激烈。「壓力很大，」全家總經理兼營運長張仁敦，短短兩小時，至少這麼嘆了三次。

調體質、做自己

現在的全家，燈光更明亮，也多了座位區，這是三年前全家開始大規模推動的新型態店鋪。兩千九百多家店，已有超過五成調整為三十五坪以上的大型店，超過三萬個座位，帶動鮮食全年業績成長超過一成。

面對「學對手」的質疑，「這樣的社會趨勢大家皆注意到，才在差不多的時間點啟動，」張仁敦回答。

全家一直被認為是緊貼統一超商亦步亦趨。事實上，代收停車費、販售高鐵票，都是全家首創。近年全家不再埋頭苦幹，高喊一波波「標新立異」之舉，讓全家愈來愈有「個性」做自己。

賣霜淇淋，全家不是首創也非首次。早在六年前，全家就賣過霜淇淋，卻因機台不易清洗而反應不佳。但全家團隊依然看好霜淇淋適合台灣天氣，且是消費者期待商品的前三名，不斷找尋新的可能。

最後透過大股東伊藤忠商事的協助下，得到和日本霜淇淋第一品牌Nissei（日世）的合作機會，抓緊情人節時機，從臉書發動霜淇淋攻勢，果然一炮而紅。

日本名品、草莓酸甜滋味與情人節連結，再加上網路的病毒式行銷，引爆長長的排隊人龍、一天一家店賣出超過九百支的成績，終於讓全家揚眉吐氣。

吸引顧客上門，獨家商品是利器。不像對手統一超有強勁的母公司撐腰，全家以「自己研發、找人代工」的模式，加入自有品牌戰局。

去年五月，翡翠檸檬茶爆紅，全家嗅到風向，只花了四個月就推出自有品牌的翡翠檸檬茶，比起要求大廠推出商品更快。

此外，全家從世界各國引進自有商品，創造自己的特色，同時還計劃把自家商品賣出國。例如一款全家找佳美食品代工的果汁，就吸引沖繩全家的注意，特別去參觀佳美工廠、要求寄樣品到日本。

服務業製造化 管好品質

自行打造鮮食商品、開發自有品牌，全家不再只是末端通路角色，而是從最上游開始控管。

「我們變成服務製造業，從上游前端的原物料來源、製作流程一直到產品，這樣才能控制品質，」張仁敦說。

今年，全家也將推動食品安全履歷平台，消費者只要掃描包裝上的QR碼或國際條碼，就可以在網站上看到該商品的原物料、來源地和物流送達時間，強化食品安全機制。

「全家團隊非常積極，一直在追，搞得我不得不每週上台北開會，」幫全家自有商品代工罐頭的裕國冷凍冷藏董事長楊連發，對全家要求品質的嚴謹印象深刻，儘管他拍胸脯保證產品中不添加味精，全家卻因為味精沒有檢驗標準無法檢驗，而拒絕在包裝上打上無味精添加，讓楊連發印象深刻。

全家還結盟雅虎奇摩、PayEasy等異業網購業者，透過在店鋪擺放不佔空間的美妝、零食等商品條碼卡，打造「虛擬二樓」，顧客可直接拿到櫃台結帳，隔天就可取貨。這項創新已開花結果，每檔活動業績至少千萬。

去年，全家更率先推出跨境取貨服務，消費者在「淘寶網」下單，即可在全家取貨，整合兩岸物流。

近九成的加盟店，店長的經營智慧如寶庫。全家靠著舉辦優秀加盟主工作坊，讓各家店的成功經驗交流激盪，再放到知識庫中，給更多店長參考。小小店長體驗營就是○八年從台中豐原加盟店開始，至今已辦了兩千場，今年拍攝的影片，更掀起活動熱潮，大大提升顧客認同。

對手怎麼看全家？「宣傳滿多的，但還是要看長期效應，」同業認為，宣傳只是一時，高品質產品和服務才是關鍵。

便利商店全台已破萬家，看似飽和，然而超商也像變形蟲般，不斷變化、演進。「現在超商的樣貌，像咖啡店、輕食餐廳，有些店又像托兒所、課後輔導班。要變到怎麼樣的程度，我也不知道，」張仁敦笑著說。

「業態必須創新，現有形式延伸有限，但創新就有機會，」全家便利商店董事長潘進丁指出，超商發展為複合店相互送客，也是創新選項之一。今年五月，全家就將結合日式豬排店「大戶屋」，開設在便利商店樓上，形成複合店。

二十六歲的全家，比起三十六歲的統一超，店數少兩千多家。營收雖不及老大的二分之一，但全家顯然要開始做自己，走一條不一樣的路。

2014/5/14 「全家 讓全台瘋迷霜淇淋」

全家　讓全台瘋迷霜淇淋

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/5/13

2014-05-14天下雜誌 547期 作者：白詩瑜

圖片來源：劉國泰

不願再當跟隨者，也不再滿足超商老二的地位，全家近來精準抓住霜淇淋商機，一炮而紅。再加上結盟異業強攻網購市場，終於讓全家揚眉吐氣。

兩百萬，是全家便利商店的關鍵數字。

情人節推出的限量草莓霜淇淋，兩週熱賣估計超過兩百萬支，掀起風潮。

引起網友驚呼、轉貼的「小小店長體驗營」影片，更衝出兩百五十多萬點擊量，讓一千八百個名額，不到一天就額滿。

兩記漂亮的全壘打，讓全家擺脫超商老二的形象，氣勢強勁攀升。

去年，全家便利商店營收五三七．五四億，較前年成長七．四七％，獲利能力提升。

在中國，體質調整奏效，虧損縮小，有望損益兩平。

在台灣，拜鮮食比重提高及提升店格之賜，全家今年股價更一度超越超商龍頭統一超。

亮麗成績背後，其實是一場場貼身肉搏戰。

台灣超商密度全球第一，超商、超市、量販店等各通路，互相踩線跨界，戰況激烈。「壓力很大，」全家總經理兼營運長張仁敦，短短兩小時，至少這麼嘆了三次。

調體質、做自己

現在的全家，燈光更明亮，也多了座位區，這是三年前全家開始大規模推動的新型態店鋪。兩千九百多家店，已有超過五成調整為三十五坪以上的大型店，超過三萬個座位，帶動鮮食全年業績成長超過一成。

面對「學對手」的質疑，「這樣的社會趨勢大家皆注意到，才在差不多的時間點啟動，」張仁敦回答。

全家一直被認為是緊貼統一超商亦步亦趨。事實上，代收停車費、販售高鐵票，都是全家首創。近年全家不再埋頭苦幹，高喊一波波「標新立異」之舉，讓全家愈來愈有「個性」做自己。

賣霜淇淋，全家不是首創也非首次。早在六年前，全家就賣過霜淇淋，卻因機台不易清洗而反應不佳。但全家團隊依然看好霜淇淋適合台灣天氣，且是消費者期待商品的前三名，不斷找尋新的可能。

最後透過大股東伊藤忠商事的協助下，得到和日本霜淇淋第一品牌Nissei（日世）的合作機會，抓緊情人節時機，從臉書發動霜淇淋攻勢，果然一炮而紅。

日本名品、草莓酸甜滋味與情人節連結，再加上網路的病毒式行銷，引爆長長的排隊人龍、一天一家店賣出超過九百支的成績，終於讓全家揚眉吐氣。

吸引顧客上門，獨家商品是利器。不像對手統一超有強勁的母公司撐腰，全家以「自己研發、找人代工」的模式，加入自有品牌戰局。

去年五月，翡翠檸檬茶爆紅，全家嗅到風向，只花了四個月就推出自有品牌的翡翠檸檬茶，比起要求大廠推出商品更快。

此外，全家從世界各國引進自有商品，創造自己的特色，同時還計劃把自家商品賣出國。例如一款全家找佳美食品代工的果汁，就吸引沖繩全家的注意，特別去參觀佳美工廠、要求寄樣品到日本。

服務業製造化 管好品質

自行打造鮮食商品、開發自有品牌，全家不再只是末端通路角色，而是從最上游開始控管。

「我們變成服務製造業，從上游前端的原物料來源、製作流程一直到產品，這樣才能控制品質，」張仁敦說。

今年，全家也將推動食品安全履歷平台，消費者只要掃描包裝上的QR碼或國際條碼，就可以在網站上看到該商品的原物料、來源地和物流送達時間，強化食品安全機制。

「全家團隊非常積極，一直在追，搞得我不得不每週上台北開會，」幫全家自有商品代工罐頭的裕國冷凍冷藏董事長楊連發，對全家要求品質的嚴謹印象深刻，儘管他拍胸脯保證產品中不添加味精，全家卻因為味精沒有檢驗標準無法檢驗，而拒絕在包裝上打上無味精添加，讓楊連發印象深刻。

全家還結盟雅虎奇摩、PayEasy等異業網購業者，透過在店鋪擺放不佔空間的美妝、零食等商品條碼卡，打造「虛擬二樓」，顧客可直接拿到櫃台結帳，隔天就可取貨。這項創新已開花結果，每檔活動業績至少千萬。

去年，全家更率先推出跨境取貨服務，消費者在「淘寶網」下單，即可在全家取貨，整合兩岸物流。

近九成的加盟店，店長的經營智慧如寶庫。全家靠著舉辦優秀加盟主工作坊，讓各家店的成功經驗交流激盪，再放到知識庫中，給更多店長參考。小小店長體驗營就是○八年從台中豐原加盟店開始，至今已辦了兩千場，今年拍攝的影片，更掀起活動熱潮，大大提升顧客認同。

對手怎麼看全家？「宣傳滿多的，但還是要看長期效應，」同業認為，宣傳只是一時，高品質產品和服務才是關鍵。

便利商店全台已破萬家，看似飽和，然而超商也像變形蟲般，不斷變化、演進。「現在超商的樣貌，像咖啡店、輕食餐廳，有些店又像托兒所、課後輔導班。要變到怎麼樣的程度，我也不知道，」張仁敦笑著說。

「業態必須創新，現有形式延伸有限，但創新就有機會，」全家便利商店董事長潘進丁指出，超商發展為複合店相互送客，也是創新選項之一。今年五月，全家就將結合日式豬排店「大戶屋」，開設在便利商店樓上，形成複合店。

二十六歲的全家，比起三十六歲的統一超，店數少兩千多家。營收雖不及老大的二分之一，但全家顯然要開始做自己，走一條不一樣的路。