2015/4/6 「樂高從破產邊緣，到全球最具影響力品牌！都是因為做對一件事......」

銷售與行銷

樂高從破產邊緣，到全球最具影響力品牌！都是因為做對一件事......

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/4/6

2015-03-27 14:27 合作轉載 SmartM 

英國品牌價值諮詢公司Brand Finance每年對企業的行銷投資、品牌權益(商譽)與企業表現進行評估，計算企業的品牌影響力指數。2014年全球品牌影響力指數排名中，樂高擠下在2012與2013蟬聯冠軍的法拉利，成為全球最具影響力的品牌（the World’s Most Powerful Brand）。

圖片來源：MarketingCharts.com

2013年，樂高還在前五名之外，經過一年，樂高就登上冠軍寶座，這是如何辦到的？汽車雜誌Road&Track歸納出幾個主要原因。

1.風靡全球的樂高電影

2014年推出的樂高電影在全球創下五億多美元的票房，更不用說周邊商品的進帳，而且這些營收仍持續成長中。樂高電影打破了世代藩籬，並運用大眾文化之力，將觸角成功擴展至娛樂圈。

2.大小通吃、老少咸宜

不論是哪個年齡層，都可以找到樂高的愛好者。對年輕族群而言，這是有趣又富有創意的娛樂，對成年人甚至年長者而言，樂高是陪伴他們長大的玩伴，那些美好的回憶是樂高之所以能大小通吃、老少咸宜的重要原因。

3.擁有大量授權

從星際大戰、魔戒、史酷比到Marvel的超級英雄們，樂高已取得許多電影授權，而且清單愈來愈長。當然，也別忘了樂高的原創電影。這些授權為樂高進軍娛樂圈提供了堅固的後盾。

4.巧妙平息眾怒

綠色和平組織曾抨擊樂高與殼牌石油的合作，會助長殼牌公司破壞生態的氣燄，但樂高巧妙地回應綠色和平組織的批評，一方面表示將會持續履行與殼牌的既有合約，維持公司商譽，一方面聲稱未來不會續約，以平息紛爭。

找回與人連結的核心價值

從2003年差點破產到2015年拿下全球最具影響力品牌的冠軍，樂高這一路走來並不輕鬆。

一篇品牌管理的期刊指出，受到電動與電腦遊戲的打擊，這個曾深受兒童和青少年喜愛的公司逐漸失去光環。除了管理與策略方面出狀況，最大的問題是他們與消費者漸行漸遠。即使他們努力推出新產品吸引消費者，但卻因不符合消費者期望，銷售每下愈況。

儘管有滿腔的創新熱忱，但卻缺乏明確方向，以至於樂高屢戰屢敗。剛開始，樂高也搶搭數位遊戲熱潮，推出LEGO Mindstorm產品，沒想到產品很快就被破解並在網路上分享，甚至有人用樂高的原始碼做出更棒的設計。

一開始樂高倍感威脅，但最後他們放棄訴諸法律，並決定和這些駭客們碰面，了解他們的想法。樂高也發現網路上有許多樂高迷所組成的社群，於是樂高決定與這些人合作，請他們協助開發產品。

這個天雷勾動地火的合作讓樂高重新與市場接軌，並更樂於接納網路社群的意見。之後的LEGO Ideas群眾外包平台與使用粉絲做為品牌大使的計畫更強化了樂高與消費者的連結。不過樂高也並不都是被動的一方。他們會提出問題、引導討論、設定流程和想法的接受度。

如果樂高仍執著在製造積木玩具，而不是跳出框架思考，借助群眾外包的力量，並與消費者連結，或許就不會有今日的樂高了。成功轉型的樂高不僅營收年年增長，更成了創新的代名詞，面子裡子都賺到了，這真是當初樂高始料未及的吧。

（本文出自於《SmartM》，原文請點此。）

圖片來源/ clement127 via Flickr, CC Licensed

2015/1/8「一看就知道會大賣的商品，長怎樣？日本7-11採購最高主管告訴你！」

組織管理

一看就知道會大賣的商品，長怎樣？日本7-11採購最高主管告訴你！

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2015/1/1

2014-12-24 00:00 整理 / 謝明彧

日本伊勢丹、Barneys Japan等各大百貨採購出身，2005年成為日本7-11母公司Seven & I株式會社生活設計研究所負責人的藤卷幸夫，從多年的行銷、採購與逛街經驗中，看遍各種流行事物，也鍛鍊出超敏銳「一看就知道這件東西會不會賣」的本領。

他在《頂尖人才的街頭思考術》中表示，現在很多人買東西都很看重「C/P值」（Cost/Performance ratio，又稱性價比），希望用愈便宜的價格買到愈超值的東西，但什麼樣的產品才會讓消費者產生「高C/P值」的感受呢？所謂「好東西」到底指的是什麼？是質感特別好的商品，還是價格特別便宜的東西？

藤卷表示，東西C/P值的高低，評斷標準因人而異，但以他多年來觀察商品銷售的經驗，他認為，會暢銷的商品，都是能達到以下的條件：

條件1：設計+品質=100%

「好東西，是指能達到『設計+品質=100%』的商品。」藤卷表示，商品的基本架構是「設計50% +品質50%」，如果為了壓低價格而降低品牌，例如品質只做到30%，設計仍然維持原有的50%，這樣就達不到合計100%，消費者就會覺得價格太貴、品質太低。「品質下降會降低消費者對商品的信賴感」，因此如果想降低品質來節約成本，就必須將設計提高，否則就會淪為「便宜沒好貨」的觀感。

例如IKEA因為價格便宜，所以品質大約只有30%，但因為商品具有潮流感與居家個性，設計可達70%的價值，「換句話說，IKEA用設計彌補了品質上的不足」，所以在消費者心目中依然是值得買的商品，依然能夠門庭若市。

條件2：有自己的「傳統」風格

「所謂傳統，就是來自堅定的『故事、歷史、哲學』等要素，」藤卷強調，「故事」是品牌產生的背景，「歷史」是因為當時的某個緣由而創立，「哲學」則是製作商品的概念。透過堅守產品製作方式或店面風格，讓消費者感受到品牌的價值，「店面的展示」與「店內的視覺演出效果」，都是店家想傳達給消費者的訊息，只要能堅守，品牌就會產生實力，「因為消費者會覺得花錢買了這樣東西，內心就能感到滿足」。

「如果是花相同的金額，消費者一定會選擇具有故事背景的商品，」藤卷舉例，自己曾在2009年與保養品公司BXE合作，推出主打地區柚子農產品的身體保養品，強調「一罐洗髮精使用了七顆柚子萃取的精華」來堅持品質，一面闡述柚子產地高知縣的農民故事，以及原創化妝品的理念。當「故事」「歷史」與「哲學」三者具備，一推出就創下驚人業績成長。

條件3：古典就是好東西

「正因為到了現在還能保持原味，所以是真正的好東西，」藤卷表示，很多經理人看見過去的設計或產品，只會覺得是「舊東西」，然而對許多消費者來說，能夠跨越長久時間還維持不變，其中一定有什麼歷久彌新的特色在，這點會大幅提高產品在消費者心目中的地位。

尤其如果能夠進一步彰顯「哪些人也曾經使用過或來過」，會吸引人「這東西曾經吸引過這些名人啊！那一定不同凡響。」藤卷強調，「有歷史，就有未來」，把過去當作賣點，也會讓消費者覺得花費買下商品感覺更值得。

取材自《頂尖人才的街頭思考術》，商周出版

圖片來源/RichPav via Flickr, CC Licensed

2013/10/6 「品質加好故事 孟加拉貨也能打入日本」

品質加好故事 孟加拉貨也能打入日本

摘錄自：商業周刊網站                   2012-08-06

撰文者金靖恩

異想天開的22歲女孩

2004年，慶應大學剛畢業的山口繪理子坐上飛往孟加拉的班機，這一去就是8年。原本打算從政、打造一所無霸凌小學的她，卻在造訪孟加拉之後，人生徹底轉了彎。

在孟加拉讀書的兩年中，她經歷過洪水、停電、激烈的勞工示威以及炸彈攻擊，也漸漸明白許多的援助和捐款不一定能真正送達需要的地方、給需要的人。「單靠援助是不夠的吧！」她思索著，有沒有什麼健全又能永續改善的方法？

有一天，在達卡街頭一間不起眼的小店裡，一個黃麻製的手提袋吸引了山口的注意。黃麻，是孟加拉出口最重要的經濟作物之一，耐久、透氣性佳，能吸收二氧化碳，且能100%被分解和回收，耐用又環保，被當地人稱作「黃金纖維」，而孟加拉正是這種纖維的最大出口國。

另一方面，她也發現在以低廉勞動成本著稱的孟加拉，當地許多代工廠為了接下較大廠牌的訂單，往往願意以量制價，使得勞動成本被壓得更低，代工的品質自然無法提升。

「如果，有人願意給他們機會，這些人能不能作出世界級的品質？」

山口繪理子異想天開地想用這個在當地只被用來盛裝麵粉與咖啡豆的粗糙麻布袋，透過孟加拉人民的手製成精品的時尚包包，並販售到世界各地。

雙倍的薪資，世界級的品質

她賭上當時打工存下的所有積蓄（約15萬台幣），捧著自己在素描本繪製的草圖，在經歷過無數次拒絕、廠商捲款離去、護照和機器遭竊等難關後，終於找到一間可信任的工廠，願意為她的夢想賭賭看。然而，從開始製造包包的第一天起，山口內心的雀躍已完全被絕望與挫敗感給取代。

工廠人員從來沒做過需要注重小細節的設計，根本無法達到這種品質。

「一開始，連『飯後要洗手』這樣的習慣都無法落實。有時他們剛用手吃完咖哩，還沒洗手就坐回工作檯準備動工」山口回憶著。

終於，這群人和山口繪理子一起做出了第一批（160個）包包，由山口親自把這批心血打包、封箱，帶回日本販售。剛開始，雖然一切都還在摸索階段，但很快地，這160個包包被山口的親友捧場買光，於是她帶著這筆錢，又回到孟加拉著手開發新產品。第二批做了650個包包，這次少了親友團力挺，百貨公司通路也興趣缺缺，使山口深深感受到自己對於包包知識的不足，跑到東京的專業學校上了3個月的課，重新學習這門講究細節的藝術。

2006年3月，MOTHERHOUSE株式會社正式成立，山口在幾年後成立了自己的工廠。和一般品牌不同的是，MOTHERHOUSE的商業模式並非透過便宜的工廠代工生產，而是在孟加拉與尼泊爾創立自己獨樹一格的「笑顏工廠」。

潛能的激發，有時需要強烈的信任感作為支撐。山口繪理子相信這些從來沒有做過小細節的工作夥伴，其實有著無窮的潛力，因此她願意支付員工高於平均薪資兩倍以上的酬勞，並提供勞健保、員工餐點、健康檢查等福利制度。當工廠成員的家裡有緊急需求，還可以向公司申請免利息的員工貸款，度過家庭經濟的難關。

當然，「品質不是一夕之間就達成的」山口繪理子回憶著，「一開始每天都像打仗一樣。」山口非常注重小細節，在工廠剛成立時，所有出貨前的商品，她都會一個一個親自檢查，即使是再小的瑕疵也要員工修改，絕不妥協。在經歷無數次溝通、爭執、學習的過程，山口繪理子一手建立的生產團隊終於達到匹敵日本的品質，通過市場考驗，打進日本精品百貨市場。

設計 X 產品 X 故事，品牌永續發展的關鍵

產品有了、品質也達到了，然而，在百貨公司眾多具備相同條件的包包品牌中，MOTHERHOUSE該怎麼脫穎而出？

一開始，山口繪理子只是很努力的販售包包，向每個顧客耐心解釋這些產品的背後，投注了無數包包製作者的熱情與決心。漸漸地，她的創業故事被傳播開來，開始有媒體把這個22歲就放下一切，跑到孟加拉讀研究所、從來沒有學過設計卻勇敢創業的傳奇故事記錄下來，MOTHERHOUSE漸漸成為 Monocle、日經Business、BBC World News、Bloomberg Businessweek等國際媒體爭相報導的時尚品牌。

這些重量級媒體的加持深化了民眾對MOTHERHOUSE的信任與好感，再加上山口繪理子創新、自然的設計風格與經得起考驗的品質，讓他們成立的第二年就達到收支平衡，且接下來每一年都獲得盈餘。品牌成立第六年，MOTHERHOUSE已經在日本連開9間店，並於去年3月拓展到台灣，開設了3間海外分店，並預計在今年9月透過商業周刊在台灣出版山口繪理子的創業心路歷程。

在過去，這種提倡公平貿易、合理薪酬的企業其實不少，但許多企業往往被貼上「愛心消費」的標籤，並未真正通過市場的考驗。然而，MOTHERHOUSE利用不斷創新的原創設計與精緻品質創造出難以取代的品牌價值，才是這個在發展中國家創立的品牌得以打入日本市場多年仍然經得起考驗的關鍵。

作者簡介_金靖恩

金靖恩，畢業於台灣大學工商管理學系，現職MOTHERHOUSE行銷企劃，身兼社企流的編輯。由於心中有個創業魂，從小就是個有夢想的人，做過插畫家、音樂家、烹飪家等白日夢，也許未來有一天會再做一個「社會企業家」的美夢。