2015/12/11 「二十一世紀公司的模樣」

《關鍵話題》

二十一世紀公司的模樣       

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2015/12/10

EMBA雜誌編輯部／文

想像一個新世界，人力、資訊、資金移動起來容易、便宜，而且幾乎可以立刻做到。公司跟顧客、員工和股東之間，形成全新而且易變的關係。「資本」的角色被重新思考，公司可以在擁有越來越少資產的情況下一樣成功。準備好進入這個新世界了嗎？

這正是財星雜誌專欄作家柯文（Geoff Colvin），在該雜誌上所描述的二十一世紀公司新樣貌。

柯文強調，二十一世紀的公司不見得是矽谷的新創企業，它可以來自任何產業，也可以是年輕或已有歷史的公司。例如，耐吉就是一家二十一世紀的公司，因為耐吉懂得透過３Ｄ列印技術積極創新製造方式，也懂得善用社交媒體行銷。因此，雖然耐吉是傳統產業的老品牌，同樣能成為二十一世紀的公司。

在他眼中，蘋果公司也是一家二十一世紀的公司。他表示，蘋果是全世界最有價值的公司，大部份的營收來自販售實體產品，但是公司旗下所有的產品幾乎都是由其他公司製造的。

美國官方把蘋果歸類為製造商，但蘋果在全球擁有五百家左右的實體店面。然而其實蘋果擁有的獨特能力，是統合複雜的全球供應鏈。蘋果甚至租用其他公司的伺服器，支援iCloud服務，讓自己可以輕易彈性增減，只需要支付用得到的部份。

根據EVA（EVA Dimensions）顧問公司估算，蘋果的總資本為一千七百多億美元，公司非常有效率地運用所有的資本，創造了六千三百多億美元的市值。如果是傳統的製造商，需要的資本會多上更多。

拿艾克森美孚石油公司（Exxon Mobil）比較，該公司的資本將近蘋果的兩倍（超過三千億美元﹞，但是創造的市值大約只有一半（三千三百億美元）。

柯文指出，二十一世紀的公司，即使是幾乎沒有任何實體資本的公司，也可以力戰擁有大量實體資本的公司。

舉例來說，阿里巴巴是全世界最有價值的零售商，但是手上沒有任何存貨；Airbnb旅遊住宿網站是全世界最大的住房提供者，但是卻沒有任何房地產；優步（Uber）是全球最大的汽車服務公司，但是卻沒擁有任何一輛車。它們都找到聰明的方法，拿掉產業的不便，直接連起買賣雙方，促成幾乎不需資本的新商業模式。

柯文指出，事實上，這些公司擁有龐大的無形資本，包括軟體、專利和品牌等智慧資本、跟買家之間關係的顧客資本，還有更重要的人力資本。這，就是二十一世紀的公司。

文章來源：EMBA雜誌第352期（2015年12月出版）

        　

2015/10/27 「媽媽主管特攻隊(Web Only)」

行銷策略 

媽媽主管特攻隊(Web Only)

摘錄自：EMBA電子報                           2015/10/26

EMBA雜誌編輯部／文

挺著大肚子坐在辦公桌前，老覺得腰快撐不住了，有沒有什麼產品可以讓上班時舒服一點？孩子給別人帶，白天進公司之後，什麼樣的擠奶器是最快速方便的？晚上可以輕鬆將母奶帶回家給寶寶喝？

從懷孕到當媽媽，女性一路上可能需要的產品與服務不計其數。對於忙碌的女性高階主管來說，她們恐怕沒有太多時間去搜尋比較哪台嬰兒車最適合自己，於是出現了一手代勞的服務公司。

美國波普母嬰公司（Rosie Pope Maternity and Baby）便是其中之一，希望為孕婦跟新手父母提供一站購足的服務，包括女性高階主管的個別需求。公司共同創辦人波普（Rosie Pope）在公司雜誌（Inc.）上表示，公司顧客需要的服務通常跟節省時間相關，她們既要工作，同時又要有時間陪伴寶寶。

波普自己有四個年紀還小的孩子，深知時間對職業婦女何其珍貴。公司從販售孕婦裝到開設教養小孩課程，只要跟母嬰相關的產品及服務，應有盡有。

紐約塞德拉連鎖藥局（Cedra Pharmacy）同樣想搶女性高階主管的母嬰財。藥局主打顧客不用因為工作忙碌而犧牲了健康，繳交月費之後，藥局負責預約與接送顧客去醫院產檢、跟婦產科醫師合作，為顧客安排運動等額外需求、寶寶出生後，為顧客準備幼兒的副食品，如果寶寶生病，藥局還可以針對個別情況，把藥改為更容易服用的形式。

在要當主管又要當媽媽的人生階段，只要能夠有效利用時間把兩個角色同時扮演好，許多女性高階主管都願意買單。

文章來源：EMBA雜誌第350期（2015年10月出版）

2015/7/31 「找客戶不如搶訂戶」

NO.600

找客戶不如搶訂戶

9種方法打造自動延續的獲利模式

提到訂購模式，一般人可能會想到雲端服務、遊戲或是雜誌、媒體頻道。然而本書作者想要強調的是，無論你身處哪種行業，你都可以採取訂購模式。因為自動延續的訂戶是你的最佳客戶，也是你最佳的獲利模式。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/7/31

作者：約翰．瓦里羅

 2015-07-29

原文書名

The Automatic Customer

Creating a Subscription Business in Any Industry

原文書特色

★暢銷作家Chris Guillebeau、Jay Baer 等好評推薦

★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

約翰．瓦里羅（John Warrillow）

價值打造系統顧問公司（The Value Builder System）創辦人，教導私人企業提升價值的方法學。身兼作家、演說家、企業家及天使投資家。曾經在2004 年嘗試出售公司，卻被告知這家公司太過於依賴他個人，因此對其他人而言並不具備任何價值。瓦里羅設法重新塑造這家公司後，這家公司在 2008 年被一家股票上市公司購併，他並將自己運用的方法撰寫成《公司賺錢有這麼難嗎》一書（參見《大師輕鬆讀》NO.444 如何讓公司變成搶手貨）。畢業於加拿大女王大學。

其他作品

NO.444 如何讓公司變成搶手貨

譯者簡介

黃翫

畢業於東吳大學法律系，台灣大學國家發展研究所肄業；曾從事律師事務所法務、外商公司法務及科技業人力資源管理等工作，目前任職產物保險公司。喜好閱讀英文雜誌及小說，除藉此學習語文的應用，還可吸收外國思潮，開拓自己的眼界。

打造一畝自動灌溉的良田

提到訂購模式，一般人可能會想到雲端服務、遊戲或是雜誌、媒體頻道。然而本書作者想要強調的是，無論你身處哪種行業，你都可以採取訂購模式。因為自動延續的訂戶是你的最佳客戶，也是你最佳的獲利模式。

重複回購的客戶是你的重要營收命脈，這點無庸置疑。但是如果每次購買都是一次性的行為，代表你得反覆進行溝通、說服、銷售的過程，客戶也必須重新思考、選擇、購買。打造訂購商業模式是指顧客可以和你建立長期買賣關係，並在滿意的情況下以簡單的方式自動延續。你不必再向客戶重複銷售，就會自動產生業績──這不是很棒的事嗎？

而且更棒的是，透過科技的輔助加上巧妙創意，訂購模式現在已廣泛運用在各類產品和服務，即使它不能完全取代你現有的商業模式，你仍然可以局部或混合採用各種訂購模式，為你的公司創造自動持續回流的營收。

持續性收入不僅可以減輕經營壓力，也會使你的公司更具價值

在競爭者爭先恐後提出誘人的產品和服務下，顧客當然很精明，也很容易變心。你要如何留住老顧客呢？作者提出的答案很簡單，祕訣就是無論你在哪個產業，都要尋找及創造「自動化客戶」──也就是以妥善的服務讓客戶和你訂下「長期訂單」，讓他時間一到就自動續約、繳費。

作者約翰．瓦里羅雖然在先前的著作《公司賺錢有這麼難嗎》中，也曾經提及持續性收入對公司的重要性，但是在多年來更清楚明白持續性收入對於打造一間有價值、有賣相的公司有多重要後，他很懊惱當初沒有花半本書的篇幅來說明。

回顧他服務的企業客戶，他看見許多企業經營者在面對收購者時，會期待他們重視公司過去的成就，例如前一年的營收或是獲獎事蹟。然而事實上，實務經驗顯示精於計算的收購者在購買一家公司時只看一件事：未來持續獲利的能力。

將客戶轉化成訂戶，提升顧客的終身價值

1997年，瓦里羅剛開始創辦Warrillow ＆ Co.時總是入不敷出，這是一家調查研究公司，他們接受客戶委託進行各種研究調查並提出解決方案。因為每家公司問題不同，每個提案都要花很多時間，更慘的是無論有沒有成交，公司每個月固定開支就要10萬美金！

在這樣的經營壓力下，瓦里羅開始參考別家公司「將服務產品化」的做法，並嘗試把客戶轉為訂戶的可能性。最後，他們不再做一次性研究，而是提供資訊給訂閱客戶；停止向個別客戶提案，而是製作標準提案。結果，他們不必再等結案後60天收款，而是提早收取年費。他們甚至爭取到美國運通、蘋果、AT＆T、戴爾、谷歌、惠普等知名企業成為訂戶。

許多公司在進行行銷活動之前，都會花時間計算顧客的終身價值，以便算出自己有多少預算來爭取新顧客。訂購商業模式則更加強調不要再將每次往來看作單次的交易，而要看作是建立長久關係的開始，設法制定自動延續的銷售，便能大幅提升每位現有顧客的終身價值。

不要再懷疑你用不上這套方法，傳統花店、生活日用品都可以找出可行做法，只要你願意抛棄老舊的觀念，用全新的商業模式創造某種持續性收入，你就能擁有一畝自動灌溉的良田。

2015/7/31 「連亞馬遜和蘋果都相信，訂戶真的比客戶好」

連亞馬遜和蘋果都相信，訂戶真的比客戶好

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/7/31

像亞馬遜和蘋果等大公司，都忙著將自己轉型成訂購事業，因為他們了解訂戶比客戶好。研究明確顯示，當人們投資一項訂購時，他們就會被激勵去買更多以「值回票價」。這是會對你產生有利效果的絕佳情勢。

不論公司規模或所屬產業，基於以下8個充分理由，你的公司應該考慮訂購模式：

1訂戶會增加你事業的價值──他們比一次性客戶更有價值。當你擁有訂購商業模式時，你就能夠非常正確地預測未來可以賺多少利潤，甚至還預測這些估算有多可靠。你預測的未來收入來源，其在現在所具有的價值，會為你整體事業價值帶來溢價。

2訂購會清楚且明顯地增加你的客戶的終身價值──你建立了一份長期關係，這關係會鼓勵他們在未來和你進行更多交易。你不是要完成一筆29美元的交易，而是要建立一份可能產生數百甚至數千美元收入的長期關係。

3訂購對於需求的解決具有絕佳效果──因此你能更有效地推動你的營運。你將知道自己會擁有多少客戶，也能夠非常有效率地規畫你的存貨和員工配置。

4當你擁有一份訂購關係時，你可以問你的訂戶接下來他們想要什麼──這事實上給了你免費的市場研究。由於你們之間的關係其實是在持續進行中，你便可以即時追蹤你訂戶的喜好，然後使用這些資料來了解他們未來可能想要買什麼。你進駐到他們的腦袋和內心。

5透過訂購，你會自動收到人們付給你的費用，而且通常是預付──你的檔案裡面有他們的信用卡資料，因此你可以在預定收款日得到人們付給你的費用。你不用寄出發票然後等待30、60或甚至90天的付款。

6訂購會創造客戶的黏著性──他們很可能在未來和你進行更多交易，因為一切都會自動發生。若能很方便就享受到你提供的附加價值，通常代表他們會黏著你許多年。擁有忠誠的客戶是具有驚人價值的。

7訂戶往往買更多──因為他們定期和你互動，因此會接觸你的追加銷售和交叉銷售的促銷。他們每一次收到你的通訊或是收到他們所購買的商品，都是你向他們進行更多銷售的機會。

8訂購讓你的事業具有防衰退能力──你能夠創造穩定的持續性收入來源，它讓你遠離可能會出現的任何最嚴重衰退。

這些聽起來都不錯，但是轉移到訂購模式也有2個潛在缺點。它們是：

╳你從訂戶取得的收入是分攤在訂購期間，而非收到該筆收入的當月，這樣會嚴重減弱你的現金流。

╳要得到你的員工的認同，有時候會是一項挑戰。他們可能會抗拒轉移到新的做事方法。

花卉公司H.Bloom是訂購適用於各行各業的一個絕佳範例。H.Bloom根據不同訂購方案，每周、雙周或每月提供鮮切花卉給旅館、餐廳和水療館。H.Bloom不需要租用顯眼的零售空間來提醒客戶購買，反而是在一棟便宜的工業大樓中營運。也不像傳統花店每個月必須丟棄30%到50%的花卉，H.Bloom的報廢率低於2%。

傳統花店是向客戶進行一次性銷售，但H.Bloom對於每周送一束花收取29美元。如果H.Bloom讓客戶滿意維持3年（這機率很高，因為他們的流失率低於2%），這個每次29美元的銷售到了最後，會讓公司在3年期間產生4524美元的訂購收入。這就是訂購商業模式和自動化客戶真正的神奇和轉型威力所在。

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.600找客戶不如搶訂戶】

2015/7/31 「做好長期訂購就是這麼重要」

編輯小語

做好長期訂購就是這麼重要

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/7/31

要提升你公司的賣相，最大因素就是公司在你這個老闆不在的狀況下，能夠經營到什麼程度。這是許多老闆的頭痛問題，他們都是自己事業的最佳業務員。而祕訣就是打造持續性收入，不需要每個月向客戶重複銷售，就會帶來業績。持續性收入會讓你的事業價值高出許多，而且經營的壓力也會比較小。

2015/4/6 「樂高從破產邊緣，到全球最具影響力品牌！都是因為做對一件事......」

銷售與行銷

樂高從破產邊緣，到全球最具影響力品牌！都是因為做對一件事......

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/4/6

2015-03-27 14:27 合作轉載 SmartM 

英國品牌價值諮詢公司Brand Finance每年對企業的行銷投資、品牌權益(商譽)與企業表現進行評估，計算企業的品牌影響力指數。2014年全球品牌影響力指數排名中，樂高擠下在2012與2013蟬聯冠軍的法拉利，成為全球最具影響力的品牌（the World’s Most Powerful Brand）。

圖片來源：MarketingCharts.com

2013年，樂高還在前五名之外，經過一年，樂高就登上冠軍寶座，這是如何辦到的？汽車雜誌Road&Track歸納出幾個主要原因。

1.風靡全球的樂高電影

2014年推出的樂高電影在全球創下五億多美元的票房，更不用說周邊商品的進帳，而且這些營收仍持續成長中。樂高電影打破了世代藩籬，並運用大眾文化之力，將觸角成功擴展至娛樂圈。

2.大小通吃、老少咸宜

不論是哪個年齡層，都可以找到樂高的愛好者。對年輕族群而言，這是有趣又富有創意的娛樂，對成年人甚至年長者而言，樂高是陪伴他們長大的玩伴，那些美好的回憶是樂高之所以能大小通吃、老少咸宜的重要原因。

3.擁有大量授權

從星際大戰、魔戒、史酷比到Marvel的超級英雄們，樂高已取得許多電影授權，而且清單愈來愈長。當然，也別忘了樂高的原創電影。這些授權為樂高進軍娛樂圈提供了堅固的後盾。

4.巧妙平息眾怒

綠色和平組織曾抨擊樂高與殼牌石油的合作，會助長殼牌公司破壞生態的氣燄，但樂高巧妙地回應綠色和平組織的批評，一方面表示將會持續履行與殼牌的既有合約，維持公司商譽，一方面聲稱未來不會續約，以平息紛爭。

找回與人連結的核心價值

從2003年差點破產到2015年拿下全球最具影響力品牌的冠軍，樂高這一路走來並不輕鬆。

一篇品牌管理的期刊指出，受到電動與電腦遊戲的打擊，這個曾深受兒童和青少年喜愛的公司逐漸失去光環。除了管理與策略方面出狀況，最大的問題是他們與消費者漸行漸遠。即使他們努力推出新產品吸引消費者，但卻因不符合消費者期望，銷售每下愈況。

儘管有滿腔的創新熱忱，但卻缺乏明確方向，以至於樂高屢戰屢敗。剛開始，樂高也搶搭數位遊戲熱潮，推出LEGO Mindstorm產品，沒想到產品很快就被破解並在網路上分享，甚至有人用樂高的原始碼做出更棒的設計。

一開始樂高倍感威脅，但最後他們放棄訴諸法律，並決定和這些駭客們碰面，了解他們的想法。樂高也發現網路上有許多樂高迷所組成的社群，於是樂高決定與這些人合作，請他們協助開發產品。

這個天雷勾動地火的合作讓樂高重新與市場接軌，並更樂於接納網路社群的意見。之後的LEGO Ideas群眾外包平台與使用粉絲做為品牌大使的計畫更強化了樂高與消費者的連結。不過樂高也並不都是被動的一方。他們會提出問題、引導討論、設定流程和想法的接受度。

如果樂高仍執著在製造積木玩具，而不是跳出框架思考，借助群眾外包的力量，並與消費者連結，或許就不會有今日的樂高了。成功轉型的樂高不僅營收年年增長，更成了創新的代名詞，面子裡子都賺到了，這真是當初樂高始料未及的吧。

（本文出自於《SmartM》，原文請點此。）

圖片來源/ clement127 via Flickr, CC Licensed