2015/4/6 「樂高從破產邊緣，到全球最具影響力品牌！都是因為做對一件事......」

銷售與行銷

樂高從破產邊緣，到全球最具影響力品牌！都是因為做對一件事......

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/4/6

2015-03-27 14:27 合作轉載 SmartM 

英國品牌價值諮詢公司Brand Finance每年對企業的行銷投資、品牌權益(商譽)與企業表現進行評估，計算企業的品牌影響力指數。2014年全球品牌影響力指數排名中，樂高擠下在2012與2013蟬聯冠軍的法拉利，成為全球最具影響力的品牌（the World’s Most Powerful Brand）。

圖片來源：MarketingCharts.com

2013年，樂高還在前五名之外，經過一年，樂高就登上冠軍寶座，這是如何辦到的？汽車雜誌Road&Track歸納出幾個主要原因。

1.風靡全球的樂高電影

2014年推出的樂高電影在全球創下五億多美元的票房，更不用說周邊商品的進帳，而且這些營收仍持續成長中。樂高電影打破了世代藩籬，並運用大眾文化之力，將觸角成功擴展至娛樂圈。

2.大小通吃、老少咸宜

不論是哪個年齡層，都可以找到樂高的愛好者。對年輕族群而言，這是有趣又富有創意的娛樂，對成年人甚至年長者而言，樂高是陪伴他們長大的玩伴，那些美好的回憶是樂高之所以能大小通吃、老少咸宜的重要原因。

3.擁有大量授權

從星際大戰、魔戒、史酷比到Marvel的超級英雄們，樂高已取得許多電影授權，而且清單愈來愈長。當然，也別忘了樂高的原創電影。這些授權為樂高進軍娛樂圈提供了堅固的後盾。

4.巧妙平息眾怒

綠色和平組織曾抨擊樂高與殼牌石油的合作，會助長殼牌公司破壞生態的氣燄，但樂高巧妙地回應綠色和平組織的批評，一方面表示將會持續履行與殼牌的既有合約，維持公司商譽，一方面聲稱未來不會續約，以平息紛爭。

找回與人連結的核心價值

從2003年差點破產到2015年拿下全球最具影響力品牌的冠軍，樂高這一路走來並不輕鬆。

一篇品牌管理的期刊指出，受到電動與電腦遊戲的打擊，這個曾深受兒童和青少年喜愛的公司逐漸失去光環。除了管理與策略方面出狀況，最大的問題是他們與消費者漸行漸遠。即使他們努力推出新產品吸引消費者，但卻因不符合消費者期望，銷售每下愈況。

儘管有滿腔的創新熱忱，但卻缺乏明確方向，以至於樂高屢戰屢敗。剛開始，樂高也搶搭數位遊戲熱潮，推出LEGO Mindstorm產品，沒想到產品很快就被破解並在網路上分享，甚至有人用樂高的原始碼做出更棒的設計。

一開始樂高倍感威脅，但最後他們放棄訴諸法律，並決定和這些駭客們碰面，了解他們的想法。樂高也發現網路上有許多樂高迷所組成的社群，於是樂高決定與這些人合作，請他們協助開發產品。

這個天雷勾動地火的合作讓樂高重新與市場接軌，並更樂於接納網路社群的意見。之後的LEGO Ideas群眾外包平台與使用粉絲做為品牌大使的計畫更強化了樂高與消費者的連結。不過樂高也並不都是被動的一方。他們會提出問題、引導討論、設定流程和想法的接受度。

如果樂高仍執著在製造積木玩具，而不是跳出框架思考，借助群眾外包的力量，並與消費者連結，或許就不會有今日的樂高了。成功轉型的樂高不僅營收年年增長，更成了創新的代名詞，面子裡子都賺到了，這真是當初樂高始料未及的吧。

（本文出自於《SmartM》，原文請點此。）

圖片來源/ clement127 via Flickr, CC Licensed

2015/3/3 「管理辭典」……….. (2)

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/3/3

2014-11-11 00:00

管理辭典

群眾外包

crowdsourcing

公司外包給全世界群眾

《連線》（Wired）雜誌編輯郝傑夫（Jeff Howe）在2006年於《連線》首先提出「群眾外包」（crowdsourcing）一詞，指出企業應善加利用群眾的力量，把工作外包給群眾，因為他們創意十足，生產力驚人。他後來便以「群眾外包」為名出書，來闡釋這個最新趨勢。

istockphoto是一個把社群變成商務最好的例子。網路設計師布魯斯‧李文斯頓（BruceLivingstone）於2000年設立istockphoto網站，和其他設計師分享彼此的照片，並互相切磋，改善攝影技巧。一個社群開始在這裡壯大，成員大多是業餘攝影同好，包括約5萬名攝影師。會員剛開始是採取以物易物的方式（自己的照片被下載一幅，就可以下載別人的一幅），後來因為頻寬費太貴，為了維持網站的經營，開始對每張照片收費，但也只要區區1美元，網友就可以擁有比專業圖庫便宜數百倍的優質圖片。這個網站因此大受歡迎，2006年賣出1800萬幅照片、插圖和影片，營收達7200萬美元，並被專業圖庫公司Getty Images收購。

郝傑夫指出，這家公司的成功並不是特例，它只是新一代商業革命的一部分，將大幅改變我們對企業經營和員工雇用的看法。現在有成千上萬的群眾，經常熱心參與各種專業任務，他們參與的主要動機都不是為了賺錢，而是渴望在工作之外，投入心力做他們覺得最有興趣、最有意義的事。這種現象正橫掃專業攝影、新聞報導、科學發明等各個領域。

「群眾外包」看起來好像是企業外包的一種，但本質上很不一樣。企業外包主要的考量是壓低成本，所以永遠要尋找報價最低的外包廠商，但是「群眾外包」是要邀請一群熱情洋溢且有自主性的社群，成為你的金頭腦。如果你把他們看成廉價勞工，註定要失敗。

群眾的力量已經在社會各個領域發酵，企業只能成為社群的成員之一，是他們的夥伴，而不是發號施令的雇主。這樣的轉變，是企業主管的一大挑戰。