2015/11/21「長尾理論」

創意思考

NO.616

長尾理論

打破80/20法則，獲利無限延伸

長尾現象逐漸發酵，代表消費者有無限多的選擇，也代表企業必須將目光從大眾暢銷商品，轉移到更多小眾利基市場，把每個消費者當作一個個獨立的個人。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/11/20

作者：克里斯．安德森

 2015-11-18

原文書名

The Long Tail

Why the Future of Business is Selling Less of More

原文書特色

★《出版者周刊》、《Bookmarks Magazine》好評推薦

★《紐約時報》、亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

克里斯．安德森（Chris Anderson）

《連線》雜誌前總編輯。曾任職於《經濟學人》、《自然》、《科學》等雜誌，著有《長尾理論──打破80/20法則，獲利無限延伸》、《免費！揭開零定價的獲利祕密》與《自造者時代：啟動人人製造的第三次工業革命》。安德森也是遙控機械裝置製造商3D Robotics與遙控機械科技暨遙控飛行器網站DIY Drones的共同創始人。畢業於喬治華盛頓大學與加州大學柏克萊分校。

其他作品

NO.345 免費

NO.472 自造者運動

譯者簡介

葉心嵐

台大農經系畢。曾任財經網站、電視新聞台及報社國際新聞暨財經新聞編譯，並為國內外網站及媒體編譯新聞與撰寫專欄。目前專職翻譯工作。譯有《REMIX，將別人的作品重混成賺錢生意》、《天啊！我們讓他的頭髮著火了》等書。

暢銷不再那麼暢銷，利基卻是更大利基

長尾現象逐漸發酵，代表消費者有無限多的選擇，也代表企業必須將目光從大眾暢銷商品，轉移到更多小眾利基市場，把每個消費者當作一個個獨立的個人。

今年9月根據1996年聖母峰山難事件翻拍的電影《聖母峰》在全球上映，不但吸引許多人走入戲院觀賞驚險震撼的場面，也讓幾本山難相關著作再受注目，其中當然包括《聖母峰之死》（Into Thin Air）。該書於1997年出版便登上美國《紐約時報》暢銷排行榜第一名，而且一直暢銷不輟。但是，更有趣的是它另一個身分──長尾效應觸發者。

只因為當時在《聖母峰之死》的留言板中有人提到另一本書《冰峰暗隙》（Touching the Void，1989年出版）也值得一讀，許多人便順帶買了後者。亞馬遜很快發現這樣的購買模式，於是開始將這兩本書配對推薦，結果讓一本幾乎絶版的好書重獲青睞，甚至拍成電影。

創造更多選擇

這樣的案例可說是「長尾理論」的極佳示範，它帶來幾個重要啟示：

1. 各類商品之多，尾巴之長，遠遠超乎想像。

2. 各類商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者。

3. 這些利基商品結合在一起，可以創造非常龐大的商機。

如果說傳統的市場主力是暢銷商品，那麼現在顯然是利基分眾掛帥的時代。過去在傳統市場的配銷機制下，企業必須找到足夠的消費者，爭取到上架空間或放映的頻道，才能大量生產達成合理的經濟規模。消費者也因此被迫在「少數暢銷」品項中選擇，迎合大眾口味遂變成一個倒因為果的假議題。拜網路之賜，長尾愈來愈長，市場分割愈來愈細碎，彰顯個人品味的選擇愈來愈受重視，也愈來愈能實現。

實現更多可能

網路和電子商務創造無邊無際的市場，如果你是單純的數位服務更沒有倉儲成本，配銷費用也幾近於零。然而，單憑網路解放了過去關於「貨架空間」、「活動地域」、「接觸管道」、「資訊傳播」等種種局限還不足以解釋長尾的威力。

作者在另一本著作《自造者時代》（Makers，大師輕鬆讀NO.472 自造者運動）更進一步帶來好消息：隨著實體製造趨向數位化、網路化，現在所有人都能製造自己的東西供他人消費。大量生產時代一種規格打發一切的產品將被一般人設計的利基型產品取代，人們可以利用全球工廠製造東西，提供給一起分享興趣、熱情和獨特需求的人。

這一連串的進展代表即使你從事一個非常窄小的利基市場，冷門商品仍舊有可觀的市場，你必須更加努力的是讓人們找得到你。以前我們常形容人們住在巷子裡，是因為只有住在當地的人才知道當地最具特色的事物。現在你真的可以隱身巷子裡，卻為世界創造無遠弗屆的服務，而且人人皆知。當然這也帶給我們更深的體悟，你必須真的貨真價實，就像《冰峰暗隙》出版超過25年，仍舊高踞亞馬遜暢銷排行榜。

2015/11/21「深耕長尾市場的9個成功法則」

新刊掃描

深耕長尾市場的9個成功法則

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/11/20

實際上，成功的長尾企業會把消費者當作是一個個獨立的個人，而不是某個任意畫分群體的一份子。若要在這些市場條件下成功，企業的重心將在於大量客製化。

在即將到來的長尾經濟學年代，企業有9條成功法則：

法則 1 建立龐大的品項庫存

數位庫存是所有選項中最便宜的一項。隨著經濟從運送實體商品發展到以電子格式移動產品，各種限制將瓦解，新的利基市場將會開啟。

法則 2 讓你的顧客做事

許多公司已經提供工具讓顧客做事，藉此促進營運規模的成長。此「同儕生產」商業模式的好例子就是eBay，公司讓顧客展示自己的商品、管理自己的拍賣、運送賣掉的商品，然後針對交易彼此打分數。

法則 3 開發大量的經銷方法

長尾市場需要多種經銷通路，因為你無法假設人們會採取什麼方法考慮和你做生意，或在什麼時間考慮。為了迎合此趨勢，不管人們選擇何種方式，都要讓他們很容易就拿到產品或服務。不要排除有關經銷通路的任何可能性，採用你想得到的每一種經銷方法。

法則 4 避免大小通吃的思惟

愈來愈多數位格式的內容被「微粒化」──拆解成元件，可以再與其他材料結合，然後以消費者想要的任何格式交貨。這些重新組合的作品接著進入不同的經銷網絡，因而觸及不同的市場區隔。

法則 5 絕對不要考慮通用價格

長尾市場需要變動定價。不同的人願意針對相同商品支付不同價格，這是眾所周知的事實。願意支付不同價格的理由差異相當大，但基本事實不變，亦即如果你的產品或服務只有一個價格，最後你是收不到錢的。

法則 6 分享所有必要資訊

資訊區別了產品。資訊可以分辨相似品和真品。你能提供潛在顧客愈多資訊時，最好要符合一個簡單條件──資訊必須以協助建立秩序的方式提供，而不是引起更多混亂。

法則 7 兼容並蓄──全部都提供

在長尾經濟裡，在某個地方總是有涵蓋每樣東西的市場存在。因此，正確的策略是嘗試全部都提供，即使每個產品線的銷售量很少也是如此。

法則 8 讓市場為你做你的工作

在長尾市場，你只是推出你所有東西，然後讓市場自行揀選分類。經過一段期間，群眾的集體智慧將挑出哪個版本提供最高附加價值，而那個版本將比任何其他選項更暢銷。

法則 9 了解「免費」的吸客力

最常用的網路企業策略之一，就是藉由提供免費基礎服務，吸引大批用戶，然後再說服部分用戶升級到付費的加值服務。此方法在數位市場的效果很好，因為製作和傳送另一件產品副本的成本幾乎等於零。如果公司可以將非常小部分的產品用戶轉換為付費顧客，將可創造一筆可觀的營收。

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.616長尾理論】

2015/11/21「長尾市場是什麼？」

編輯小語

長尾市場是什麼？

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/11/20

長尾理論可歸結為：我們的文化和經濟正逐漸不再以需求曲線頭部的相對少量暢銷商品（主流產品和市場）為重，而是朝著曲線尾部的大量利基邁進。在實體貨架空間沒有限制、經銷通路沒有瓶頸的年代，鎖定小眾目標對象的商品和服務也能和主流價格一樣具有經濟實惠的吸引力。如果你能大幅降低連結供給和需求的成本，改變的不只是數字，而是整個市場屬性。

2015/8/28 「管理辭典」………… (67)

管理辭典

大金剛法則

The Gorilla Game

強者愈強、贏者全拿的世界

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/8/27

2015-08-24 15:00  撰文 陳芳毓 

「凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，我還要加給他，叫他多多益善。」這句出自新約聖經馬太福音的經文，在1986年被心理學家史丹諾維奇（Keith Stanovich）用來描述兒童的閱讀行為。他認為，認識字彙多的孩子，會因為閱讀愉快而增加其閱讀興趣；認識字彙少的孩子，會因閱讀困難而產生排斥，因而更不願意閱讀。

隨後，社會學家莫頓（Robert Merton）把這個觀察引申到其他面向，認為先前的既得利益，會吸引、累積隨後而來的資源，使貧者愈貧，富者益富，兩者擁有的資源差距愈來愈大。1995年，兩位經濟學者法蘭克（Robert H. Frank）和庫克（Philip J. Cook）把這種資源分配不均的現象，寫成《贏家通吃的社會》（The Winner-Take-All Society）一書。

法蘭克和庫克指出，「贏家通吃」的競爭方式吸引過多人們、投入過多成本來競爭少數幾個可壟斷資源的菁英位置，造成缺乏生產力的投資模式──因為每多一個競爭者，原本參賽者的勝算就少一分，但是贏家通吃的現象還是屢見不鮮：家長爭著把孩子送進「A段班」、上班族一窩蜂唸EMBA，都是台灣社會典型的例子。(延伸閱讀：怎樣算是「權貴」？殘酷實驗將人生競爭濃縮至3分鐘，揭開特權真相)

在企業經營領域，「品牌」是造成贏家通吃效應的重要推手。許多食品廠商都有能力製造出口感與可口可樂相近的飲料，但可口可樂的飲料王朝仍屹立不搖──它販賣的是一種生活方式和態度，深植於消費者的精神層面，而不只停留在口腔。美國連鎖咖啡店星巴克（Starbucks）的品牌策略也有異曲同工之妙──消費者對它的認同感如此強烈，讓星巴克甚至可以完全不打媒體廣告。

擁有廣泛市場占有率和顧客認同，就意味擁有強大的議價和制定規格能力，這些能力在價值鏈環環相扣的高科技業特別重要。摩爾（Geoffrey A. Moore）等人把這個概念寫成《大金剛法則》（The Gorilla Game），他們認為，能把自己的架構置入市場，就能提高其他企業和消費者轉換成本，左右市場未來發展的影響力自然隨之而來，如微軟的「視窗系統」就是作業系統界的大金剛。

然而，並非每個企業都有能力做「大金剛」──那就做隻「猴子」或「猩猩」吧！「猴子」是仿造大金剛的架構，生產出完全相容的產品，以吸引無力負擔大金剛產品的消費者，如相對於英特爾（Intel），超微（AMD）就是在微處理器業的「猴子」。而和大金剛競爭失敗的「猩猩」，則可轉型成「區域型大金剛」，朝被忽視的利基市場轉進，如蘋果電腦（Apple）的麥金塔系統就是視窗系統之外的一方之霸。

圖片來源 / Elizabeth Haslam via Flickr, CC Licensed