2016/1/17 「公司需要顧客的愛(Web Only)」

《行銷話題》

公司需要顧客的愛(Web Only)    

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2016/1/15

EMBA雜誌編輯部／文

每天，他都使用蘋果的手機或平板電腦，打開臉書瀏覽親友動態、在谷歌上搜尋資訊，然後要買東西時再透過亞馬遜。這四家公司對他而言，像日用品般必要。

在這段描述中的「他」，相信很多人都不陌生。沃頓商學院行銷教授溫德（Jerry Wind）等四位學者專家，在沃頓商學院沃頓知識在線網站（Knowledge@Wharton）上指出，公司需要顧客對這四家公司那種程度的熱愛。

想想看，很多人不願意留比較詳細的個人基本資料給公司，但是卻願意在臉書上分享許多私密資訊。消費者在跟其他公司互動時，不如跟他們所愛的公司頻繁與熱情，可能只是進行交易，沒有長久與深入的關係，也沒有特別的親密感。

四位學者專家解釋，一般公司只會在想要從消費者身上得到什麼的時候，才會出現。它們非常注意顧客對公司的忠誠度，卻很少想到公司對顧客的忠誠度，公司採取的行動都是對自己有利的（例如，吸引顧客為公司按「讚」，以增加產品的曝光度）。這樣的公司相信顧客除了錢包外，沒有太大的價值。

然而顧客除了錢之外，還有其他的資源可貢獻。消費者在網站上為產品與服務打分數、參加公司邀請大眾設計產品與廣告的比賽、在社交網站上談論公司的產品與服務，都提供了他們的資源，同時也提供了大筆資訊讓公司了解他們是誰。

公司應知道每名顧客都是獨特的，以顧客希望的方式服務他們，滿足他們的需求，不只是提供產品與服務，還有連結、社群、參與，認可與滿足，跟他們合作共創價值。

文章來源：EMBA雜誌網站（2015年12月）

        　

2014/4/22 「【徐重仁私塾課．啟發】顧客不方便的地方，就是機會點」

【徐重仁私塾課．啟發】顧客不方便的地方，就是機會點

摘錄自：Cheers雜誌電子報                     2014/4/17

2014-03

影音

作者：Cheers CLUB

零售業主管》我來自台中，這次真的非常開心能夠聽到徐總裁精闢的分享…

【Cheers Club】徐重仁私塾課啟發：顧客不方便的地方，就是機會點

站在一個做事業、做生意的角度：「顧客不方便的地方，就是我們的機會點。」

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2014/3/7「欲罷不能的產品原來這樣做」

新刊掃描

欲罷不能的產品原來這樣做

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

你知道嗎？79% 的智慧型手機使用者，每天起床不到 15 分鐘就會檢查他們的手機；更令人驚訝的是，1/3 的美國人表示寧可放棄性生活，也不願失去他們的手機；2011 年一項大學研究更指出，人們每天檢查他們的手機達 34 次。你是否也一直盯著手機螢幕，唯恐錯過任何一則推播或簡訊呢？

在台灣，調查數據顯示，雖然電視仍是觸及範圍最廣的媒介，但就接觸時間來看，民眾黏著在電腦上網的時間遠高於電視；而擁有智慧型手機的民眾透過手機上網的時間也已經接近收看電視的民眾。（資料來源：2013 臺灣消費者科技應用生活型態研究分析報告，資策會。）

面對這種種發生在生活中的事實，我們有幸目睹科技帶動的轉變，造成使用者習慣的改變，宣告「行動裝置世代」的來臨，我們也擁有更多機會影響使用者的行為，改變使用者的習慣，使產品成為使用者生活中不可或缺的必需品。

那麼，是什麼原因使得某些產品容易讓人一試成癮，怎麼戒都戒不掉？這絕對不是個無聊的問題。如果能參透其中奧祕，你就能讓顧客愈用愈上癮，而這股由使用者習慣造成的消費力也將為你的獲利帶來龐大貢獻。反之，假使你的產品很完美，卻無法成為使用者不假思索就想到的選項，你就只是可有可無的替代品。

原書作者尼爾．艾亞於 2008 年加入一群史丹佛企管碩士創立的廣告平台公司，專門為當紅的線上社群遊戲媒合廣告。剛開始他完全無法理解這些市值動輒數十億美元的遊戲產業是如何讓使用者沉迷其中，他更好奇這種威力是否可以用來設計其他產品，改善人們的生活。

他在 2011 年開始在矽谷擔任顧問分享他的觀察，這些客戶也都成為他驗證理論的機會。並於2012 年走向學術研究，在史丹佛大學教授影響使用者的行為科學。艾亞強調，如果你能將使用者的難題與你的解決方案成功地連結在一起，而且次數頻繁到足以讓他們養成習慣，你就成功地養成了使用者不願戒掉的「癮」。他並歸納出一套經由觸發、行動、獎賞與投入 4 個階段形成的「上癮模式」，解構企業設計產品，讓顧客養成習慣的過程。

過去企業會大打廣告，企圖影響使用者的習慣。今天，你一樣要影響使用者的習慣，只是，你得與時俱進，在愈來愈多產品走向智慧化、行動化的時代，善用科技及人性，提供使用者愛不釋手的解決方案。當你的產品或服務成為使用者欲罷不能的習慣，這是再美好不過的境界了。

本書共有 4 個章節

Part 1 為什麼習慣對企業有利

Part 2 讓人養成習慣的上癮模式

Part 3 如何讓上癮模式發揮最大功效

Part 4 到哪裡去找養成習慣的機會

上癮模式其實只協助產品設計師針對習慣養成技術提出初始原型。第一代產品出爐後，你必須找出該項產品有哪些要件可以養成習慣，以及針對實際發生的使用者經驗進行改進。

【完整內容請見《大師輕鬆讀》No.529】

2014/3/7「打造習慣型產品令顧客愛不釋手」

專家解讀

打造習慣型產品令顧客愛不釋手

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

根據研究顯示，絕大多數人類行為當中，有 45% 屬於重複性活動，不需要有意識的決策。從商業角度來看，習慣型產品可分為 2 種形式：

1 設定完就沒事的處理方式：例如雜誌訂閱會自動更新，完全不需要顧客做任何事。

2 思考慣性：例如想在網路上搜尋某個事物時，就會使用 Google。因為你總是使用 Google，因此你會自然而然使用 Google，不需要對使用哪個搜尋引擎，進行任何思考抉擇。如何把你的商品變成消費者的習慣呢？有 3 項先決條件：

1 你必須提供一個暗示：就像當你看到並聞到剛出爐的餅乾時，就會有一股想吃的衝動。

2 產品的使用率必須非常頻繁：因此有必要做出一勞永逸的決定，而不必一再重複選擇的過程。

3 你必須提供迅速且立即的回饋：當你吃到餅乾時，你會立即感受到美好的滋味。回饋來得愈快，習慣就愈牢固。

根據上述先決條件，要鼓勵建立習慣就必須：

■減少形成習慣的障礙──例如提供小尺寸的規格、免除開辦費用或是提供自動更新的選項。讓顧客輕易使用你所提供的產品。

■開發建立習慣的順暢管道──提供顧客訓練和引導，讓產品變得容易使用且明顯有益。排除任何干擾的阻礙。

■靈活處理任何干擾──讓顧客沒有必要去了解競爭對手提供的產品。對產品方案、 運送方式或是其他和產品組合相關要素進行任何改變時，都必須非常小心。

■具備高度專業能力──根據你本身的強項推出加值產品或服務，而不是不斷推出一個又一個新產品。如果可以的話，也要避免和顧客進行過多的溝通，因為這樣做可能造成干擾，還可能讓他們遠離你。

■試著預測「觸發事件」，亦即競爭對手的長期客戶可能對整個市場進行評估的地方──並且讓他們可以輕易地轉向你的商品。盡可能提供「輕鬆轉移」的自動化方案，妥善處理顧客從別家業者轉向你時牽涉的幕後作業。

■尤其重要的是，不要用詭計套住你的顧客──要尊重顧客，提供充足誘因讓他們願意留下來，不是在他們離開時給予懲罰。

2014/3/7「習慣，讓顧客不知不覺選擇你」

編輯小語

習慣，讓顧客不知不覺選擇你

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

在大多數的人類行為中，有 45% 屬於重複性活動，因為習慣性的行為是受潛意識支配。 如果你能讓人們持續談論你的產品或服務，他們就會購買──觸發事件在這方面扮演重要角色。

把產品或服務定位成習慣型產品是很棒的想法，這意味你已經把產品整合到顧客的日常生活之中。如果沒有意外干擾這種習慣，你就得到一位終生的顧客。打造習慣型產品必須在生活中創造不斷的觸發事件，事物愈受觸發，就愈會讓人放在心上，而且愈成功。

2014/1/30「顧客說「不」也別放棄，3個問法提升成交機會」

實用秘技

顧客說「不」也別放棄，3個問法提升成交機會

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2014/1/30

介紹了老半天，顧客嘴裡還是吐出「這支手機的功能不符合我的需求」「這個款式好像不太適合我」……這樣的話，你會不會心裡一垮，感嘆「唉，又白浪費時間了！」

日本辯論專家太田龍樹在《關鍵一句話，說服所有人》中表示，「人本來就是習慣對事物抱持否定態度的生物。」顧客在面對店員推銷時，通常會保持警戒心，就算已經動了想買的念頭，也會擺出模稜兩可的態度，甚至出言否定，不會全盤接受。

然而，「顧客的反駁，62%是謊言。」太田引用美國傳奇保險業務員法蘭克‧貝特格（Frank Bettger）的話強調，想要成功銷售，就要識破對方的「No」，反過來，用問題引導對方說出真正的需求。

方法1：用「問題」回答「提問」

顧客：「這家店只有賣高級手表嗎？」

面對這種隱約帶有質問性質的問題，如果你回答「是的，高級手表是本店的主力商品」，客人一定轉頭就走。比較恰當的做法是跳過問題，請教對方提出問題的原因，從中了解問題背後的真正想法，再推薦合適的產品。

回答範例：

店員：「請問您想找什麼樣的手表呢？」

顧客：「我想找5萬日圓左右的手表。」

店員：「這裡有幾款符合您的預算的手表，請您挑選看看。」

方法2：重述對方的話，找出問題突破點

顧客：「這個手機的設計沒什麼特色，我不是很有興趣。」

聽到顧客這樣抱怨，如果你就回答「這樣啊」「真是不好意思」，雙方的對話就結束了。其實碰到這種情況，你只要緊接著說出和顧客一樣的話就好，先接受對方的不滿，再用相同的話「反擊提問」，就能找到解決問題的突破點。

回答範例：

「原來如此，我知道了。那可以請您說一下，您想要的『設計有特色』的機種大概是什麼樣子嗎？」

「原來如此，我知道了。說到設計有特色的機種，時髦款和流行款最受歡迎，請問您喜歡哪一種呢？」

方法3：將否定質問，轉換成肯定問句

顧客：「我不是不懂你的意思，但那只是理論。而且你知道那要花多少錢嗎？」

如果顧客不僅否決提案，還提出「否定質問」，讓你當場很難回話，太田建議，與其感到難堪氣餒，甚至怒而駁斥對方，雙方陷入爭執，比較好的回應方式是把對方的否定語氣，重新包裝成肯定語句，而且不妨說得抽象一點，讓對方必須進一步解釋自己的想法。

回答範例：

「你的意思是，這個構想要怎麼做才能實現，還有從費用的觀點來看會變成怎樣是嗎？」

（本文取材自《關鍵一句話，說服所有人》，平安叢書出版。整理 / 謝明彧）

2014/1/7 「《顧客關係》知道顧客是誰〈Web Only〉」

《顧客關係》知道顧客是誰〈Web Only〉 

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2013/12/30

EMBA雜誌編輯部／文

十年前，大多數公司網站可能有如數位版的公司折頁簡介。現在，如果公司網站要發揮功能，不能還只是提供一些公司基本的資料，而要提供顧客與潛在顧客真正的價值，給予他們一個跟公司買東西的理由，強化他們對公司的忠誠度。

行銷顧問漢德利（Ann Handley）在創業家雜誌（Entrepreneur）指出，公司必須清楚知道顧客是什麼樣的族群。如果網站內容只是適用任何人那樣的普通廣泛，難以引起瀏覽者的共鳴。應該為顧客量身剪裁，精確吻合他們的需求才可行。

只看顧客的年齡與性別等基本個人資料並不夠，還要看他們的行為。否則公司只知道他們存在，無法知道如何才能打動他們的心。

公司應該建立具有代表性的「顧客角色」（buyer persona）檔案，知道公司的產品賣給了誰，還有他們為什麼，以及如何購買公司的產品，描繪出主要顧客的樣貌。「顧客角色」是公司如何跟顧客說話的基礎，有助於公司說服潛在顧客選擇公司，而不要選擇對手。

一項研究指出，在擬定對外的內容時，只有三六％的行銷人員會把注意力放在「顧客角色」上。漢德利指出，公司必須擠進這三六％，不只考慮誰是公司理想的顧客（職銜、工作業界、居住地點等），也考慮他們是如何生活與工作的。

例如，他們常常出差嗎？他們上網的頻率高嗎？他們通常是從哪些管道獲得資訊？誰能影響他們的決定？他們會看哪些網站？公司可以透過問卷調查等不同方法獲得這些資訊，找出主要顧客的特寫。

管理顧問里佛拉（Adele Revella）指出，公司應該將「顧客角色」視為公司的秘密武器。她說：「公司知道購買者在何時、透過什麼方法，以及為什為尋找公司產品解決問題，這個知識是公司競爭優勢的一個重要來源。」

文章來源：EMBA網站（2013年12月）

2013/10/20「綠的傢俱 雙向互動法則 和員工顧客天長地久」

綠的傢俱 雙向互動法則 和員工顧客天長地久

摘錄自：能力雜誌電子報                                2013/10/16

楊雅筑     

踏入整棟的傢俱賣場，上百家的連鎖、自營傢俱店家一字排開令人有些惶恐，不知道如何選擇，「但是綠的傢俱不一樣，我們門市明亮感和空間感兼具的布置具有高親和力，奉茶和簡單的口語介紹更是必備流程，顧客在傢俱大賣場逛了一圈，通常會選擇安心自在、無壓力的參觀環境。」不過，綠的傢俱總經理吳益財說，現在居家裝修有更棒的選擇，不用先下訂單、不一定要親自到傢俱門市和設計師進行討論，綠的傢俱「設計師免費到你家服務」顛覆傳統，在既有的免費設計、免費丈量、免費3D 繪圖外，還提供設計師直接至顧客的居家環境中「眼見為憑」的勘察服務，分別就空間的規劃與收納、傢俱顏色、建材的選擇等進行全方位面對面的溝通，更能清楚實際掌握消費者的居家空間的格局、動線、採光，甚至是立柱、樑柱、插頭的確切位置，以及家庭成員們的需求。

門市到售後 服務滴水不漏

「以傢俱業來說，服務是起於門市，但又不僅只於門市的。」吳益財說。

從參觀門市/了解商品、預約丈量/空間設計、預算建議/簽約付訂/、門市下單/工廠備料，直到到府安裝/完工驗收、永續服務/十年保固，綠的傢俱提供的是全方位一條龍、滴水不漏式的整套服務流程，「也許很多顧客會覺得不可思議，但綠的傢俱提供免費服務和完善流程的意義是，讓顧客感受到我們不是只要做生意，而是照顧他們的需求。」吳益財簡單的結論點出綠的傢俱的服務宗旨：照顧顧客需求。

由於服務流程縝密，服務時間更長達十年以上，提醒員工時刻秉持熱忱、務實、專業的態度，並持續強化服務流程，給予顧客「超乎標準和期待」的體驗，是綠的傢俱多年來持續累積的優勢。

相輔相成 認證為服務掛保證

「經過多年的訓練，優良服務早已經內化至每位綠的傢俱員工的處事行為中，雖然我們無法一一表列什麼叫做優良服務，不過透過各種認證制度的肯定，可以讓消費者對我們服務品質產生信任，更有加分效果。」吳益財說。

其實打從綠的傢俱成立以來，就有不少民間協會建議取得優良商店標章，「但我們不太認同那種花錢買認證的方式，既無標準，也不具公信力。」吳益財表示，直到經濟部商業司GSP 優良服務認證從2004 年開辦，綠的傢俱自2005 年才開始積極參與，「因為想要獲得GSP 國家認證，有許多必須遵行的經營規範、服務流程等標準，讓我們覺得這次是『玩真的』！」

申請GSP 優良服務認證是一種學習的過程，吳益財說明，藉由每年的申請流程，綠的傢俱逐漸將相關服務標準規範資料進行書面化、系統化地整合歸納，而評審委員們給予的建議，也讓綠的傢俱階段性地改善強化服務流程，並有效、確實地落實服務，進一步獲得顧客滿意與口碑形象。

舉例來說，門市的溫度管控不能太冷或太熱、消防安全設備的檢驗、銷售現場的燈光管理等影響消費者感受的細節，都在申請GSP 優良服務認證過程中獲得建議與改善，甚至針對客訴案件追蹤和回覆處理都有具體的管理辦法，讓顧客滿意度年年上升。

「說實話，一開始顧客對於商家是否具備GSP 優良服務認證的感受不大。」不過，綠的傢俱仍然堅持以認證為服務品質掛保證，在更多服務業者加入GSP 優良服務的行列後，持續相輔相成，塑造今日被信賴、滿意、超值的消費環境。

客製化 緊扣雙向互動法則

服務品質取決於顧客的感受，吳益財表示，以傢俱產業而言，要提高顧客滿意度靠的是雙向互動與緊密的溝通。他進一步說明，系統傢俱業不同於傳統傢俱銀貨兩訖，交易完成就終止服務；也不同於室內裝潢，服務期間拉得長，可以慢慢和顧客溝通。相較之下，消費者對於系統傢俱的售後服務標準比傳統傢俱業高，但要求產品完成的時間卻不像室內裝潢那麼長，因此對於服務人員的挑戰性更大。

大多數的爭議都是因為事前認知差異、互動不足產生的，尤其是綠的傢俱標榜「客製化」，門市服務人員、設計師和顧客的互動更顯重要，因此，綠的傢俱特別重視以書面圖示做溝通，讓客戶了解、取得顧客信任，也避免雙方認知不同產生誤解。此外，除了實際面對面的互動，近期綠的傢俱網站將以軟體更新和導入虛擬實境技術，讓顧客能夠自行上網做系統傢俱的配置、規劃，以虛擬互動補足無法「預見」完工實景的不足。

當然，服務業難免會遇到多次溝通仍有認知差異的客人，有時候雖然做足了事前溝通，卻仍因認知與敏感度的差異，造成客訴案件，甚至因此損失訂單，業績也打了折扣。舉例來說，每件實木傢俱都會有不同的天然紋路，但顧客有時候會認為「送過來的木紋和當初在門市看的樣品不一樣」，或甚至在不同燈光、環境下呈現色差；或者，門市銷售、空間設計過程都沒有問題，卻因為後端儲運服務的交通時間難以精準預估，導致門市人員接到客訴。吳益財說，面對這些爭議，綠的傢俱從不以「奧客故意找麻煩」來看待，「對消費者來說，只要1％有理就是有理，跟顧客爭論是沒有意義的，我們還是以顧客合理的認知為主，並盡力提供後續服務，滿足其需求」，甚至在例行檢討會議上，會以客戶角度進行更進一步的討論，降低未來認知差異的發生、建立預防措施；「至於針對受到委屈的員工，則由事先的情緒管理教育訓練，和事後主管緩和情緒兩方面著手，了解並協助處理客訴事件。」

拉長培訓期 跟員工天長地久

「不過我認為雙向溝通不只在顧客與員工之間，作為優良服務的提供者，員工和企業的雙向互動也非常重要。」吳益財強調，綠的傢俱比其他傢俱業更重視教育訓練與員工職涯規劃，藉由了解員工的志趣和特質，培訓他們從門市銷售員晉升為店長，甚至進入總公司服務。此外，對於員工生涯規劃的階段性需求也是重點之一，例如曾有職業婦女因家庭因素，沒有辦法配合營業時間到晚上而欲請辭，總公司就協助她發展員工教育訓練專長，成為企業內訓講師；不僅配合解決員工不同人生階段的不同需求，也啟發他們培養自己的第二專長。

「客製化系統傢俱的專業度高，而不同品牌傢俱know how 是內隱的，因此我們投注很多資源在員工教育訓練，員工培訓期較長，如果不能有效留住人才實在可惜。」吳益財指出，進入綠的傢俱的新進人員都必須接受為期3 個月，包括各項產品知識、專業技巧、銷售話術等新人基礎訓練，配合門市實習，才能上線；至於專業繪圖人員則需要接受2週密集的設計技巧與運用專業訓練；各門市店長則應完成領導與管理、店面管理技巧、報表運用技巧、市場分析、危機處理等課程，不同階段的專業課程最後都有測驗，未通過則需再回訓或接受輔導。

吳益財認為，透過適當的輔導與培訓、輪調，一方面確保員工具備服務顧客的專業能力，一方面也引導員工和企業一起成長，是留才關鍵，「綠的傢俱也開放員工認購公司股份，更達成員工認股人數應該達到50％的共識，凝聚企業內部認同感與向心力。」

攜帶式傢俱 顧客繼續黏著你

專業服務人員、完整服務流程與優良服務品質為綠的傢俱持續累積品牌的價值，但面對競爭日益激烈的服務環境，綠的傢俱提出「攜帶式傢俱」新生活概念，強調顧客只要與系統設計師雙向溝通，之後設計師再次專業丈量、選擇風格、追加設計、重新配置，系統傢俱就能以新的面貌重新亮相。吳益財表示，綠的系統傢俱本來就具有可分解、重新組合及重覆組合使用的特性，比傳統必須釘死的木作傢俱更能彈性運用空間，如果搬家換屋，還可以依照顧客的要求任意擴充或縮減，或在新家重新組裝，不僅延長傢俱使用年限，也印證綠的傢俱環保、綠色生活的品牌精神。

「許多顧客用了我們的系統傢俱10 幾年，還回來找我們進行拆裝、搬遷，並在新家重組，更能配合新房子的設計更換門片設計或色系，看起來就跟全新的一樣，也不用煩惱搬家時傢俱該如何處理。」吳益財說。

對於顧客，綠的傢俱摒除做生意的角度，以顧客需求角度提供服務，反而創造新的價值與市場；對於員工，綠的傢俱不求快、不急進，穩紮穩打培訓，奠基在雙向的互動與溝通之上，讓顧客和員工跟綠的傢俱黏牢牢。

【本文出自《能力雜誌》2013年10月號】