2014/3/7「欲罷不能的產品原來這樣做」

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欲罷不能的產品原來這樣做

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

你知道嗎？79% 的智慧型手機使用者，每天起床不到 15 分鐘就會檢查他們的手機；更令人驚訝的是，1/3 的美國人表示寧可放棄性生活，也不願失去他們的手機；2011 年一項大學研究更指出，人們每天檢查他們的手機達 34 次。你是否也一直盯著手機螢幕，唯恐錯過任何一則推播或簡訊呢？

在台灣，調查數據顯示，雖然電視仍是觸及範圍最廣的媒介，但就接觸時間來看，民眾黏著在電腦上網的時間遠高於電視；而擁有智慧型手機的民眾透過手機上網的時間也已經接近收看電視的民眾。（資料來源：2013 臺灣消費者科技應用生活型態研究分析報告，資策會。）

面對這種種發生在生活中的事實，我們有幸目睹科技帶動的轉變，造成使用者習慣的改變，宣告「行動裝置世代」的來臨，我們也擁有更多機會影響使用者的行為，改變使用者的習慣，使產品成為使用者生活中不可或缺的必需品。

那麼，是什麼原因使得某些產品容易讓人一試成癮，怎麼戒都戒不掉？這絕對不是個無聊的問題。如果能參透其中奧祕，你就能讓顧客愈用愈上癮，而這股由使用者習慣造成的消費力也將為你的獲利帶來龐大貢獻。反之，假使你的產品很完美，卻無法成為使用者不假思索就想到的選項，你就只是可有可無的替代品。

原書作者尼爾．艾亞於 2008 年加入一群史丹佛企管碩士創立的廣告平台公司，專門為當紅的線上社群遊戲媒合廣告。剛開始他完全無法理解這些市值動輒數十億美元的遊戲產業是如何讓使用者沉迷其中，他更好奇這種威力是否可以用來設計其他產品，改善人們的生活。

他在 2011 年開始在矽谷擔任顧問分享他的觀察，這些客戶也都成為他驗證理論的機會。並於2012 年走向學術研究，在史丹佛大學教授影響使用者的行為科學。艾亞強調，如果你能將使用者的難題與你的解決方案成功地連結在一起，而且次數頻繁到足以讓他們養成習慣，你就成功地養成了使用者不願戒掉的「癮」。他並歸納出一套經由觸發、行動、獎賞與投入 4 個階段形成的「上癮模式」，解構企業設計產品，讓顧客養成習慣的過程。

過去企業會大打廣告，企圖影響使用者的習慣。今天，你一樣要影響使用者的習慣，只是，你得與時俱進，在愈來愈多產品走向智慧化、行動化的時代，善用科技及人性，提供使用者愛不釋手的解決方案。當你的產品或服務成為使用者欲罷不能的習慣，這是再美好不過的境界了。

本書共有 4 個章節

Part 1 為什麼習慣對企業有利

Part 2 讓人養成習慣的上癮模式

Part 3 如何讓上癮模式發揮最大功效

Part 4 到哪裡去找養成習慣的機會

上癮模式其實只協助產品設計師針對習慣養成技術提出初始原型。第一代產品出爐後，你必須找出該項產品有哪些要件可以養成習慣，以及針對實際發生的使用者經驗進行改進。

【完整內容請見《大師輕鬆讀》No.529】

2014/3/7「注意力搶客術」

大師NO.484

注意力搶客術

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

時間不是金錢，時間比金錢更重要。今日的顧客每天疲於奔命，時間不夠用，資訊卻過多。企業必須懂得如何策略性地抓住顧客寶貴的時間和注意力，才能明確找出增加收入、獲取市場黏著度的機會。

原文書特色:

☆ 亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

☆ 哈佛大學商學院教授 Robert H. Miles 好評推薦

☆ 暢銷書"7 brains：怎樣擁有達文西的七種天才"作者 Michael J. Gelb 好評推薦

原文書名

The 24-Hour Customer

本期目錄

5分鐘摘要

顧客一天只有 24 小時

現在的顧客工作過度，壓力過大；每個人似乎時間太少，資訊過多。未來一天還是只有 24 小時，顧客對自己的優先順序和資訊，會比以往擁有更多主導權。企業必須有策略地運用消費者時間及注意力的起伏變化，才能在競爭局勢中贏得勝利。

第 1 章 時間與價值的權衡架構

第 2 章 今天就可以贏得消費者市場的新法則

第 3 章 動機型產品

第 4 章 習慣型產品

第 5 章 便利型產品

第 6 章 價格型產品

第 7 章 未來的發展

注意力爭奪戰的勝出秘方

這是一個爭取注意力的世代。每個消費者一天只有 24 小時，所有廠商都卯足了勁，希望擠進客戶的時間分配中，爭取到客戶的注意，進一步促成交易。但是，消費者的行為與偏好大有不同，我們或許可以參照本書作者的分析，針對不同類型的消費型態擬訂對策，讓自己成為消費者注意力集中的焦點。

──許景泰／達摩媒體經營合夥人暨營運長

命運多舛的行銷人員又遭遇到艱鉅挑戰。網路的普及以及行動載具的滲透，讓多變的消費者面貌又再度出現巨變，消費者注意力的移轉，代表老派行銷手法必須更新，如果不能緊緊抓住消費者的時間與注意力，行銷活動等於宣告死亡。


但是這也代表著全新的契機，如果能夠追上消費者的轉變，搭配網路的力量，或許可以一夕之間翻轉市場，讓競爭對手措手不及。《注意力搶客術》的作者系統性的分析產品與服務的消費型態，依據這個框架思考，或許你可以找到更好的方法，在網路世代中攫取更多消費者的注意力。


焦點議題1 消費趨勢的變與不變


現在的消費者必須面對的資訊遠多於以往，由手機、網路上湧來的各種訊息，每天都讓消費者處在「滅頂」的狀態之中，接收資訊的時間變多了，但是我們卻很有趣地發現，消費者其實投入在「購物」上的時間其實變化不大，並沒有顯著增加。


但是，最大的改變，是在漫天蓋地而來的資訊中，消費者為什麼願意注意你的產品，花時間了解產品資訊？對於行銷工作者而言，勢必要得到這個問題的答案，才能有效地與消費者建立溝通管道，並且爭取成交。


因此，過去促成消費者決定消費的關鍵因素，例如品牌知名度、偏好，以及產品功能等，在消費者購買決策的過程中，所占的比重不再那麼具有壓倒性的多數。要能夠銷售產品並且達成業績，銷售者必須找出為什麼消費者願意把時間與注意力花在你身上的原因，才有可能勝出。


焦點議題2 時間成為消費者在意的成本


從另一個角度來看，必須要站在消費者的角度，才能洞察他們的想法與動機。


面對排山倒海而來的資訊，消費者開始在意如何分配極其有限的時間。時間的緊迫，不僅 因為對比激增的資訊量，同時也是因為現代人的生活節奏遠遠快於過去，讓消費者開始對於時間錙銖必較。現在的人們價值觀已經改變，時間變成珍稀的元素，因此，時間的價值是有感的，如果消費者認為你的資訊不值得花費有價值的時間，就等於中斷了你影響他的珍貴機會。


因此，如果要吸引消費者投注時間與注意力，銷售者必須能夠精準地在消費者多功的生活形態中切入並取得注意力，在客戶的時間優先順序中做出差異化，貼近客戶最實際的感受，藉由轉移時間界線爭取業務，同時善用客戶的慣性與價值觀創造優勢。


專家簡介

許景泰
，達摩媒體經營合夥人暨營運長


2006 年與好友共 3 人一同創業，推出話題廣告技術，隨後並建立推出台灣第一個 BloggerAds 部落格行銷媒體平台，專精於網路廣告與行銷。隨著網路趨勢脈絡，持續在行動應用服務與電子商務領域深耕，對網路行銷與廣告業務有深入 認識與豐富的實務經驗，是台灣網路世代創業代表人物之一。

2014/3/7「打造習慣型產品令顧客愛不釋手」

專家解讀

打造習慣型產品令顧客愛不釋手

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

根據研究顯示，絕大多數人類行為當中，有 45% 屬於重複性活動，不需要有意識的決策。從商業角度來看，習慣型產品可分為 2 種形式：

1 設定完就沒事的處理方式：例如雜誌訂閱會自動更新，完全不需要顧客做任何事。

2 思考慣性：例如想在網路上搜尋某個事物時，就會使用 Google。因為你總是使用 Google，因此你會自然而然使用 Google，不需要對使用哪個搜尋引擎，進行任何思考抉擇。如何把你的商品變成消費者的習慣呢？有 3 項先決條件：

1 你必須提供一個暗示：就像當你看到並聞到剛出爐的餅乾時，就會有一股想吃的衝動。

2 產品的使用率必須非常頻繁：因此有必要做出一勞永逸的決定，而不必一再重複選擇的過程。

3 你必須提供迅速且立即的回饋：當你吃到餅乾時，你會立即感受到美好的滋味。回饋來得愈快，習慣就愈牢固。

根據上述先決條件，要鼓勵建立習慣就必須：

■減少形成習慣的障礙──例如提供小尺寸的規格、免除開辦費用或是提供自動更新的選項。讓顧客輕易使用你所提供的產品。

■開發建立習慣的順暢管道──提供顧客訓練和引導，讓產品變得容易使用且明顯有益。排除任何干擾的阻礙。

■靈活處理任何干擾──讓顧客沒有必要去了解競爭對手提供的產品。對產品方案、 運送方式或是其他和產品組合相關要素進行任何改變時，都必須非常小心。

■具備高度專業能力──根據你本身的強項推出加值產品或服務，而不是不斷推出一個又一個新產品。如果可以的話，也要避免和顧客進行過多的溝通，因為這樣做可能造成干擾，還可能讓他們遠離你。

■試著預測「觸發事件」，亦即競爭對手的長期客戶可能對整個市場進行評估的地方──並且讓他們可以輕易地轉向你的商品。盡可能提供「輕鬆轉移」的自動化方案，妥善處理顧客從別家業者轉向你時牽涉的幕後作業。

■尤其重要的是，不要用詭計套住你的顧客──要尊重顧客，提供充足誘因讓他們願意留下來，不是在他們離開時給予懲罰。

2014/3/7「習慣，讓顧客不知不覺選擇你」

編輯小語

習慣，讓顧客不知不覺選擇你

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/3/7

在大多數的人類行為中，有 45% 屬於重複性活動，因為習慣性的行為是受潛意識支配。 如果你能讓人們持續談論你的產品或服務，他們就會購買──觸發事件在這方面扮演重要角色。

把產品或服務定位成習慣型產品是很棒的想法，這意味你已經把產品整合到顧客的日常生活之中。如果沒有意外干擾這種習慣，你就得到一位終生的顧客。打造習慣型產品必須在生活中創造不斷的觸發事件，事物愈受觸發，就愈會讓人放在心上，而且愈成功。