2015/11/24「超業都在用的銷售心理學：請客戶幫你「兩個忙」，他們就會挺你到底！」

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超業都在用的銷售心理學：請客戶幫你「兩個忙」，他們就會挺你到底！

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/11/24

2015-11-09 12:06  作者 亞瑟的業務筆記 

基本常識告訴我們，業務工作該盡我們所能得提供服務給客戶，讓我們把那些本來客戶該做的工作都做完了；例如，幫客戶解決技術問題、提供遠端客戶服務、給廣告行銷費用等等。但你以為你已經做到了客戶不能沒有你；你以為你已經做到了你的競爭者無法超越你給這個客戶的條件，客戶就會死心蹋地的跟隨你嗎？

不，你幫客戶做盡了所有該做與不該做的事後，很可能碰上如台語俗話說的「做到流汗，被嫌到流涎」。真正高明的業務工作是「讓客戶給你恩惠」。

很多政客都明白，與其給別人恩惠；不如讓別人給自己恩惠，越是往別人索取，別人越會對你忠誠。這聽起來很不可思議，但實際上非常管用。

看看政客們怎麼做：小額捐款的妙用

東西方民主國家都一樣，許多明明家世很好的候選人，明明已經有了企業家的大額捐款，在競選期間都還在辦小額捐款。其實他們都不缺錢，為什麼還要向選民募款呢？當然，成效如何，要看候選人的條件和能力，但其實他們都是用募款的方法向選民索取忠誠度。

我們也看到一些雜誌在做施政滿意度調查，這份調查每年的結果和主政者當年的得票率高度的重疊，為什麼會有這種現象呢？

心理學家卡羅爾和艾略特．阿爾森（Elliot Aronson）在《錯不在我》這本書中，從心理學的角度告訴我們，「因為人會為自己的選擇辯護，這是人類的一種自我防護機制」。而政客正是利用人類會自我辯護的這種心理機制，操控他的選民。

想想，假如你為一個政客投了票，捐了錢，要是他失敗了，那證明你是個傻蛋，為了不當傻蛋，你會拼命幫他辯護。要是他成功了，那證明你有遠見，所以你會拼命地認同你挑選的那個政客。這就是政客小額捐款的妙用。而政客的滿意度與當初的得票率高度重疊，也是出於同一種心理。這都是選民在選後仍然在為自己的行為辯護。

客戶和選民一樣，會為自己的選擇辯護

人會為自己做過的行為辯護，也就是人會自我感覺良好。人會對於已經無法改變的事，會根據自己條件，說服自己接受現在的狀況；因為人到底不能一輩子活在悔恨之中，人也不會一輩子活在悔恨之中，這是人類自我保護的機制。

一個企業家在事業還不穩定的時候，他會告訴自己，也會告訴朋友：「經營企業向銀行借點錢是好事，讓自己永遠保持在飢餓狀況裏，會更拼命擴張事業」。等這個企業家基礎穩定後，累積了不少財富後，他會說：「經營企業隨時有各種風險，企業一定要保有一定程度的現金，才能放心衝刺事業」。

如果你上週才賣掉的股票，這個禮拜要漲了30%，你會告訴自己；「有賺就好，誰知道下禮拜會不會下跌呢！」就算是賣掉虧錢了，你也會告訴自己：「虧點錢，沒關係，錢再賺就有了」。

我們做出哪一種選擇並不重要，重要的是，不管我們做出哪種選擇，我們都會用會自己找理由，為自己做出的這種選擇進行辯護，同時會尋找理由，為自己沒有做出另一種選擇感到慶幸。想想，是不是只有當你的心儀對象，對你做出了付出，他/她才會在心理狀態上，向你偏袒、傾斜呢！

別在笑哪些自我感覺良好的人了，這是一種天生的自我防衛機制。尤其是，我們為自己的選擇付出的代價越大，就越難以從中自拔。當人處在狀況已經沒有辦法改變時，我們會自我辯護，我們已經做了最好的選擇。

例如，當客戶已經選擇了別人的產品，這個客戶在心理上就會自動的為自己的選擇辯護。他會心理上調整，認為他做了好的選擇；但是如果這個客戶還有機會選擇其他競爭者的方案，即使你提供了最好的服務給這個客戶，即使你們已經往來很久了，這個客戶仍然會認為是自己公司能力很好，而不是你的產品或服務好。他會認為你的競爭者，一定可以提供更好的服務，會處心積慮的想要試試看你競爭者的產品。

請客戶幫兩個忙，讓產品變成他願意辯護的選項

問題是，怎麼讓客戶「給你恩惠」？

第一、徵詢客戶對產品的意見，讓客戶認為他是聰明的。

客戶本來就會認為他們是很聰明的，他們做了最好的選擇。聰明人不是不會偏執，反而是偏執起來比一般人更執拗，因為他們聰明、有知識，更容易找到自己認為是的證據來支持自己的想像，只要他們願意對你的產品做出相對的投資，他們會死命的認定自己的想法，任何人都無法和他們無法爭辯。

如果你的產品有客戶參與的意見，他們的「自我辯護」或者我們說「自我感覺良好」，會讓他們主動幫你宣傳，這就是口碑啊！口碑就是這樣來的啊！

第二、與客戶共同完成一件事，讓客戶參與我們的銷售工作。

同樣的道理，業務工作不該讓我們把客戶該做的那些工作都做完了，就算要提供服務，也要共同承擔費用，否則客戶是一丁點兒責任都沒有，他沒有付出，就不會珍惜你的資源。

只有他有所付出，你的產品才會在他的公司被討論到，客戶也才會為自己的選擇、自己的信念辯護。人的荒誕之處，就在於終其一生，都在努力證明自己是不荒誕的。

每個行業有每個行業的狀況，每個客戶有每個客戶的狀況，如何讓客戶給我們恩惠，業務人員要自己設計情境，這是業務員的工作。共同的是：我們都是人，我們沒有我們想像中的理性，這就是我們的認知模式。我們會自我辯護，我們會自我感覺良好。客戶也一樣，讓客戶參與我們的銷售工作，給我們恩惠，客戶就會自己創造記憶，主動為他購買了我們產品的行為找理由。能夠認識到這點，善用這點，我們的業務工作會更順利。

圖片來源 / Maryland GovPics via flickr, CC licensed

亞瑟的業務筆記

中興法商學院企研所和台大經濟所畢業。農民出身，性格裏沒有商業因子，從事業務工作十幾年，經歷了許多嘲諷和被騙，才慢慢理解江湖凶險，境遇也把自己挫磨得一點兒稜角都沒有了。感謝那些不喜歡我的人，我的感覺和你們一樣，所以每天設法學習，讓自己成熟些，這些文字就是我學習和反省留下來的印記。業務工作，戒之在好為人師，公開這些意見，只是希望可以和那些沒有天份，卻在業務崗位上的朋友做些意見性的交流。

2014/8/13 「犀利識人術 破解顧客消費心理」

犀利識人術 破解顧客消費心理

 

摘錄自：Career職場情報誌 電子報                     2014/8/13

撰文◎陳鈺婷

業務出身的王人國從事教育訓練20多年，是業界教授「銷售心理學」、「識人術」最受歡迎的講師之一，平均一年授課超過300天、1,800小時，曾獲中華人力資源發展學會最佳講師、職訓局金技獎最佳教育訓練獎的肯定。

成功銷售員像獵豹

王人國認為，優秀的業務或銷售員要像「獵豹」，具有敏銳的觀察力、懂得察言觀色，能從顧客的表情與反應中，識破對方的心思：如果看出顧客已經動心，只要再適當說明，成交就會水到渠成；但如果看出對方反應不佳，則要謹慎應對，避免問題擴大。成交與否，有時候取決於瞬間的研判，其中關鍵就在於讀懂顧客心理。

但要看穿顧客心理談何容易？例如客戶回答「沒錢」，應該如何解讀？懂得銷售心理學的業務人員，會進一步探究客戶對「沒錢」的定義，是根本沒預算？還是預算不足？或者只是以「沒錢」做為婉拒的藉口？也或許顧客其實有購買意願，只不過想藉此殺點價。一句話背後有多種可能性，若對客戶訊息只做表面解讀，很可能錯失成交機會。

技巧1－透視購買決策程序

王人國指出，解讀顧客心理的第一步，就是從「購買決策程序」著手。一般的購買決策依序為：「確認需求→蒐集資訊→評估選擇→決定購買→確認結果」，銷售人員在每個環節都有「可乘之機」。

在「確認需求」階段，要對顧客是否有採購需求做出判斷，因此業務人員要對客戶的現況、問題多做瞭解，才能掌握其需求。例如客戶年紀大了，會有渴望留住美麗健康的需求，就比較有購買保養品的動機。

其次是「蒐集資訊」，即使客戶本身有資訊來源、或者另有購買管道，業務人員還是可以主動提供資訊，給顧客一個新的選擇機會。

再來是「評估選擇」，顧客會進行「購買關鍵要因」的分析，銷售人員要知道什麼是顧客心中最重要的考量。接著就是「決定購買」，客戶決定購買的因素很多，銷售人員可提供資料，協助客戶做決定。最後是「確認結果」，顧客購買後，會檢視當初決定的想法是對或錯，結果可能滿意或不滿意，銷售人員要做好追蹤，知道顧客哪裡滿意或不滿意。

技巧2－找出顧客動心關鍵

交易究竟是怎麼決定的？影響顧客決定的要因很多，王人國認為最基本的就是人、事、時、地、物、錢。只要掌握這6 項，就等於掌握成交之鑰。

以購車決策為例，「人」的因素像是業務員是否討客戶喜歡；「事」的因素包括購車服務、車商品牌；「時」的因素包括交車時間、保固期限；「地」的因素包括服務據點多寡、維修點距離；「物」的因素包括車子本身的外型、內裝、材質等；「錢」的因素包括價格是否夠優惠、付款方式、二手車價格等。

業務員不能只會強迫推銷，更要抽絲剝繭，找出讓顧客動心的關鍵要因，才能提高成交機會。

對付「品牌惰性」與「品牌厭惡」

在6大購買要因中，「品牌」是很多人考量的重點。而顧客對品牌的心態有3種可能：品牌忠誠、品牌惰性、品牌厭惡。

王人國說，「品牌忠誠」的顧客特別重視品牌尊榮感，不但會再三購買，還會主動幫忙宣傳。至於「品牌惰性」，指的是消費者習慣成自然，不見得特別偏好這個品牌，單純就是用慣了不想換。業務員若想破解「品牌惰性」，千萬不能急，要慢慢切入，因為這個族群比較保守、不愛變動，只要持續維繫關係，讓顧客知道「還有其他選項」即可。

至於「品牌厭惡」則是看到品牌就討厭，可能源自先前不愉快的經驗，或者是刻板印象作祟，例如早年國人對韓國品牌印象多是負面的。面對這種心結，必須從「情感面」進行翻轉，韓國就是先透過影視文化的「軟實力」，對全球消費者進行情感溝通，再進一步行銷其他產品與品牌。

技巧3－溝通調整到對的頻率

一樣米養百樣人，對不同類型顧客要採取不同的溝通策略。例如「強勢型顧客」喜歡銷售人員積極回應，並順著他的意思走；「官僚型顧客」要讓他感覺被尊重，業務員必須禮數周到；對於「保守型顧客」則要提出證據，增強他們下決定的信心。

顧客的分類方式不一而足，王人國以 「宣傳力」（個性內向或外向）與「滿意度」（是否容易被滿足）為標準，將顧客分為「八卦型」（滿意度低＋宣傳力高）、「愛國型」（滿意度高＋宣傳力高）、「暗爽型」（滿意度高＋宣傳力低）、「善良型」（滿意度低＋宣傳力低）。

一般來說，最讓銷售員傷腦筋的是「八卦型」顧客，這些人個性外向，通常屬於「人性本惡」論者，很不容易被滿足；銷售員在溝通時要特別嚴謹，注意小細節，確認的動作不可少，以防發生客訴事件。至於銷售員最歡迎的「愛國型」死忠顧客，個性外向且容易滿足，喜歡幫忙宣傳，溝通時不妨多稱讚他們，並適時給予小惠，讓顧客感覺備受尊榮，宣傳火力就會更旺。

技巧4－創造幸福購買經驗

王人國表示，要贏得顧客的心，就要讓顧客「三覺」被滿足，包括視覺、聽覺、感覺。

視覺：顧客會在意商品的外觀、色系、材質感覺、服務銷售人員的形象，甚至是環境氣氛的感受。

聽覺：銷售人員的服務說詞要包裝，通常美好正向的語言，對關係建立與銷售會有幫助，甚至美好音樂塑造的氣氛，也對銷售有加分。

感覺：銷售人員若能營造快樂、幸福的購買經驗，讓顧客產生喜歡、信賴的感覺，距離成交就不遠了。