2014/11/7 「賣個好理由 - 影響 M 型消費的 6 項購物決策」

大師NO.564

賣個好理由

影響 M 型消費的 6 項購物決策

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/11/7

消費者每天都在做購物決策。左右他買與不買的因素可能完全跟品質和價格無關。 有些東西他就是想便宜，再好也不要； 有些東西他就是想要，再貴也沒問題。 如果你還在不上不下的中間地帶游移，很可能購物清單上第一個消失的就是你。

作者 : 麥可．席維斯坦  (Michael Silverstein)

原文書名

Treasure Hunt

Inside the Mind of the New Consumer

原文書特色

★金寶湯公司總裁暨執行長 Douglas R. Conant 好評推薦

★《哈佛商業評論》、《出版者周刊》等媒體好評推薦

本期目錄

主題看板 你真的知道顧客想買什麼嗎？

Part 1 尋寶的現象

Part 2 企業如何善用尋寶現象

延伸閱讀 創造價值是提升獲利最根本的方法

你真的知道顧客在乎什麼嗎？

今日的消費者資訊充足，又有主見。他會參考網路上的評價，接受親友的推薦，做足功課做出自己的選擇。你以為他個性挑剔在乎品質，結果方便、便宜就好。你以為他收入有限，不可能消費得起奢侈品，他卻收藏了一堆名牌限量款，而且品味不凡。

同樣的東西，有的人在意價格，有的人看重品質。有趣的是，同樣的東西，有錢的人不一定在乎品質，沒錢的人不一定擔心價格。購物的背後，有各種心理因素在運作，除了「炫富」 那種極為表相的因素，愈來愈多消費者把購物的過程當作一種經驗、技巧、消遣和責任。在購物中考慮的不僅只有數字還有「價值計算」。

你真的知道顧客在乎什麼嗎？

有的東西愈便宜愈好，有的東西就算昂貴還得排隊也要搶。對今日的消費者來說，這是再自然不過的事，他可能縮衣節食只為了買名牌包，也可能把錢花在老婆小孩身上，自己隨便將就就好。他也可能平常什麼錢都不花，但一年要出國兩次玩衝浪。

當消費行為愈來愈多元，愈來愈個人化，每個人自得其樂，卻讓企業陷入艱困的挑戰。因為，它再也不能像過去一樣按照顧客收入水準來決定產品定位，你以為某個價格可以吸引到的消費者，可能完全出乎想像，更大的隱憂是你可能再便宜也沒人要。

你可以決定價格，但顧客決定價值

今日的消費者不易理解也難以取悅。作者麥可．席維斯坦訪談超過千位消費者，企圖找出他們購物決策背後的驅動力。他曾在另一本書《奢華有理》揭露為什麼顧客願意花錢買快樂。 然而書中只對這股新的消費現象描述了「升級消費」的部分，還有一個「降低消費」的趨勢其實也同時並存。

這正是消費支出成長最快的光譜兩端。在某些產品類別，消費者升級消費，願意為高品質的產品和服務多付點錢，帶給他們美好感受。為了湊錢買這些東西，消費者在其他類別上義無反顧地降低消費，購買更低價的產品。

在這兩者之間還有許多平庸的商品，既無法帶來獨特的情感訴求，也沒有更高的價值。這些商品受困於死亡地帶，消費者避之惟恐不及。企業如果仍舊在價格和品質上鑽營，卻不去理解顧客購物決策的價值計算，終究走不出死胡同。

席維斯坦用「尋寶」形容今日消費者的購物行為，是因為在全球化市集中，確實像是在金銀島上尋寶，整個購物過程甚至變成一種探險和娛樂。顧客買的不僅僅是商品本身，還包含社交、品味、價值觀，甚至社會責任。或許你應該陪伴消費者一起尋寶，一起找出讓他們購買的好理由。

2014/11/7 「企業如何面對 M 型消費趨勢」

企業如何面對 M 型消費趨勢

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/11/7

行動呼籲 1 嘗試並保持領先地位。 不要等到被迫採取行動

隨著消費市場的兩極化正在擴大，企業要成功理應採取 4 個主要策略：

1 把重點放在升級消費的市場──肯定是一場貨真價實的挑戰。不只是因為進入全球供應鏈可以促使成本降低，而是消費者除了希望商品更便宜還要更好。

2 專心做好升級消費的市場──你必須提供顧客願意一次又一次付出高價的新潮科技、功能和不同的感覺。

3 設法跨越兩極──或者在市場兩端都做好。

4 抓牢中間地帶──中價位的市場仍是整體市場中最大的一塊，但不出色的產品或服務會做得很辛苦。

行動呼籲 2 盡一切可能排除令人不滿之處

不要只是一味地提供更多類似的東西。想要留住現有顧客和吸引新顧客，你必須不斷提升你的商品層次。簡單來說，你需要不斷推出更好的產品或服務。 請牢記，了解消費者需求的變化是門藝術而非科學。不是做一次就好了的事，而是必須持續致力打造扎實的知識平台。找出顧客對哪些方面不滿，用來改造出你現有的產品。

試著和你目前的顧客一起購物──這樣你才能描述他們完整的顧客經驗。

行動呼籲 3 要同時留意升級消費和降低消費的市場區塊

由於升級消費和降低消費的兩個市場區塊，在可預見的未來都將歷經最大的成長，現在就該分析，要做些什麼才能把產品和服務引入這些市場區塊。積極加入消費者的尋寶現象。善用市場兩極化的效果，讓自己的公司獲取最大可能的收益。

行動呼籲 4 不斷尋找更便宜、更好，以及更多的價值

eBay 是世界上最好的尋寶網站，也是個高明無比的商業模式，因為它直接訴諸消費者價值計算。購物者可以在白天或晚上隨時以任何價位搜尋便宜貨。

行動呼籲 5 像一無所知的局外人一樣進軍你的產品項目

Bath & Body Works（BBW）成立於 1990 年，以銷售中等價位的健康及美容產品自我定位。2003 年從業外網羅新的執行長。外聘的設計團隊想出了一個全新的點子。該設計團隊建議 BBW 應開發和推廣「世界最好的蠟燭」，效果十分轟動。BBW 接著開始尋找其他的概念和夥伴，共同創造新產品。 BBW 也擴展到健康和養身產品及服務，包括水療、瑜珈和健身。帶 BBW 進入 1200 億美元的市場，而不是局限於 350 億美元的美容市場。

行動呼籲 6 對你所做的一切都要使盡全力，並且義無反顧

開始加入升級和降低消費市場的好方法就是認真審視公司內已有的資料。試著找出：

■你面臨的威脅有哪些來自市場低端的競爭對手？

■市場的低價或高價區塊是否正在迅速成長。

■空白地帶在哪裡──目前不用你的產品，而使用其他產品或替代品的消費者。

進而開展創新的週期：

1 組成研發團隊，制定提出技術或功能突破所需的工作計畫。

2 開發和測試「全新和改進」版本的產品或服務，完美符合升級和降低消費的市場區塊。

3 繼續釐清並專心了解消費者的需求。不要說些模糊不清的話，而是要縮小且具體。

4 設法找到可以持續實踐承諾的方式。設好後援系統，讓你完成繁重工作，成功做出新產品。

5 開發了新產品，趁早讓它上市而不延遲。 不要等待。推出你的下一代產品。預期只有 3 到 5 年的時間做到商業化。

6 再三重複這個週期。絕不能放鬆，以為一切都搞定了──根本沒有。回去工作吧。 會有人在某個地方做出更好的產品或服務。你也必須以此為目標。

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.564 賣個好理由：影響 M 型消費的 6 項購物決策】