2015/10/4 「別管票價了，電影院真正賺錢的是這個!」

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別管票價了，電影院真正賺錢的是這個!

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/9/17

2015-09-16 16:40  整理、撰文 馬安奇 

爆米花進入電影院的歷史，可以追溯到美國在1929年所發生的經濟大蕭條。當時，電影院老闆為了度過危機，絞盡腦汁另闢財源。有人發現，觀眾來看電影之前，都會在影城附近的熟食店或小餐館買些點心。電影院業者腦筋動得快，開始在收銀台前賣起糖果和飲料，結果大受好評。

在這些點心當中，爆米花堪稱「利潤魔術師」。它不僅製作簡單，而且比起售價，成本顯得微不足道，利潤高達90%!

一桶爆米花，讓美國成為全球玉米產量最大國

許多電影院經營者相繼以爆米花為中心，開創出一種新的商業模式。他們買進大量玉米作為爆米花原料，還有人直接轉投資農產品加工業，或是研發更有效率的自動爆米花機。

結果，1934~1940年間，美國中西部的玉米產業的產量成長了20倍，美國還成為生產玉米的最大國家，至今仍是世界第一。

這股由爆米花所掀起的風暴，還擴及到政治圈。玉米產業在美國國會的遊說集團勢力愈來愈大，最後，玉米開始以「玉米糖漿」的型態蔓延到各種食品。從1970年代開始，餅乾、麵包、番茄醬、優格、可樂，到處都可以看見「高果糖玉米糖漿」的蹤跡（沒錯，就是許多包裝飲料經常會看到的成分）。

「爆米花」經濟學＝「暴利」經濟學

玉米產業的業者發現，汽車電影院、影城這些地方的市場潛力依舊驚人，因而開始尋求更密切的合作。

曾幾何時，看電影不來點爆米花，「好像就少了點什麼」。電影院販售爆米花的櫃台愈來愈大、每份爆米花的容量也愈來愈多，套餐組合和口味不斷推陳出新，幫助玉米業迅速消耗產品；與此同時，爆米花廣告的結尾也會順便幫電影院宣傳。

對於電影院業者來說，門票收入占比愈來愈減少，爆米花收入卻愈來愈可觀。由於電影院收入主要分成「票房」和「非電影票商品」，但是票房收入必須扣除分帳比例、稅收、放映成本等等，利潤不到40%，反而是周邊商品，例如爆米花，是電影院業者可以完全留下的利潤。

為了獲得更多利潤，影城業者還增加動作片放映比例，因為統計顯示，「動作片會讓觀眾買更多爆米花」。不得不說，「爆米花經濟」可能還間接助長了動作片市場。

電影院業者自營爆米花生意，已經不稀奇。據《新華網》報導，連續5年登上中國院線榜首的萬達院線2013年收入31.6億元人民幣，其中有3.9億元的利潤來自爆米花，光是這小小一桶，收入就可以佔賣品總收入的72％、院線總收入的9.5％。

爆米花的平均利潤是60%至80%，最高甚至可達9成，遠遠超過電影票。單從利潤角度來看，一堆堆爆米花可說是影城業者最重視的「金礦山」。

本文取材自《全球文化戰爭》，稻田出版。

圖片來源: Teymur Madjderey via Flickr,CC Lisenced

2015/4/4 「中國大陸的機場經濟學 能學嗎？」

中國大陸的機場經濟學 能學嗎？

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/3/19

2015-03-18 Web only  作者：經濟學人

 

圖片來源：劉國泰攝

「雨後春筍」這四個字，很少會拿來形容機場。但是中國大陸，5年100座，不是雨後春筍是什麼？大陸已經建了那麼多高鐵，卻還為了拚經濟拼命蓋機場，最後會不會步臺灣的後塵，高鐵通車之後，有些機場工作人員比旅客還多？

 

多年來，倫敦政治人物一直在辯論，是否要核准希斯洛機場的第三條跑道？他們也許該跟中國內陸的鄭州學學。

中國鄭州，約2萬名勞工不分晝夜地興建第二航廈和跑道，2030年時，鄭州的兩座航廈每年預計將處理7,000萬旅客及500萬噸貨品，前者與目前的希洛斯相當，後者更是希斯洛去年總額的3倍以上。

不過，鄭州機場的野心遠遠超出了這些數字。它希望能成為「航空城」的中心，四周擠滿物流設施、研發中心、展場和工廠，並與全球經濟接軌。倫敦人的疑慮讓希斯洛難以擴建，但這對中國都市計畫者來說不成問題；碰上大型建築計畫，民眾通常沒有太多表達意見的機會。

北卡羅萊納大學的卡薩達（John Kasarda）曾在2011年以著作推廣航空城概念，也是「鄭州航空港經濟綜合實驗區」的顧問。航空城這樣的概念並非源自中國，但中國非常適合實現它；卡薩達表示，中國人將機場視作「競爭資產」而非「妨害和環境威脅」。

中國政府規劃在2011-15年間興建82座新機場，目前已經興建超過100座；官員樂見這種「機場經濟」，意即利用興建機場刺激地方經濟。只有少數案例明確地以航空城為目標，其中一例便是北京南郊的南各莊；這座機場成本為800億人民幣，周邊地區投資亦可望高達800億人民幣。

清華大學卡內基全球政策中心的王韜認為，由於中國高鐵系統快速拓展，許多城市其實不需要大機場；他指出，地方官員的目的是取得政治成績、快速刺激當地GDP，他們不介意將債務留給繼任者處理，許多機場已經呈現虧損。（黃維德編譯）

©The Economist Newspaper Limited 2015

經濟學人英文原文

2015/3/8 「經濟五四三／警方和用路人之間的「上有政策，下有對策」」

經濟五四三／警方和用路人之間的「上有政策，下有對策」

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/3/6

2015-03-05 Web only  作者：王道一

圖片來源：flickr@MiNe CC by 2.0

別以為經濟學就是美國升息、日本量化寬鬆，只要有供給、需求，就是「市場」。相信嗎？連用路人躲罰單、警察屢屢恫嚇，都可以用經濟學解釋。

 

在一般人的心目中，經濟學總是跟投資股市有千絲萬縷的關係，好像跟總體經濟情勢扯不上邊的，就不屬於經濟學的範疇。但其實，股市所代表的金融市場當然是市場的一種，但也只是各式各樣五花八門的市場「之一」而已。眾聲喧嘩的菜市場、「產品」特性差異極大的勞動市場、甚至是造成現今少子化(或從前的人口爆炸)的婚配市場，都有「市場機能」可以著墨的空間。因此，許多經濟學家都一再強調市場機能的重要，鼓吹供給與需求如何共同決定市場價格。

另類市場興起，沒有價格也能達到均衡

現代經濟學繼續不斷往前邁進，研究人們在不同誘因與各種制度下的反應，也就一般人所說的「上有政策，下有對策」，甚至進而思考哪些政策或制度較其他制度可行，而不侷限於傳統的市場競爭。

舉例來說，你我在網路上下載App使用，大部分都不需要付費，撰寫App的程式設計師卻依然前仆後繼，無懼於價格等於零的現實。這些創新的誘因制度似乎違反價格機能，但其實仍然是「另類的市場」，而且在知識經濟時代益發顯得重要。

甚麼是「上有政策、下有對策」呢？以交通執法為例，天真地認為所有用路人都會遵守交通規則顯然不切實際，因此，警方取締違規就是促使大家守規矩的必要之惡，甚至必須因此發獎金給多多開單的員警。問題是，給定警方大執法這樣的「上有政策」，用路人的「下有對策」是甚麼呢？

很久以前就有所謂的「反測速雷達」，專門提醒駕駛人前面有警察在取締、要放慢車速。現在邁入網路時代，Google甚至開發了一個用路人社群App「Waze」，讓用路人在線上地圖中主動標示車禍或警方正在取締的位置，警告其他用路人要小心，而不只是單純回傳行車位置、計算車流速度或更新路況。在這樣的「下有對策」之下，美國邁阿密等許多都市的警方取締績效都大幅下降、罰金收入大減。

政策制訂者懂經濟，就不必成天道歉

「道高一尺、魔高一丈」，單純地根據「上有政策」研究出「下有對策」還不夠，必須在事前就預測人們對「上有政策」的「下有對策」有哪些，才能防患未然、設計可長可久的制度。

以2014年剛實施的十二年國教為例，部分縣市的分發制度讓學生選填的「志願序」直接影響最後的總分，以打破傳統上「根據聯考(或基測會考等)的分數填志願」的慣例。卻變相鼓勵學生在選填志願時不要按照自己真實的選校偏好填寫，而要「策略性」地把後面的學校填在前面，衍生「賭錯志願序」、「高分低就」等爭議。如果這樣「上有政策、下有對策」的問題可以在事前設計制度的時候就想到，自然能夠避免事後彌補漏洞的困擾。

再來回顧上述的交通執法案例，如果知道會出現Waze之類的反制之道讓警方取締效果大減，身為制度設計者該如何因應呢？

一個簡單的辦法是強制要求Google把App下架，就跟從前取締反測速雷達一樣。但是這樣的鋸箭法不見得是最好的辦法，畢竟在線上導航地圖上即時更新路況其實是很重要的事情，而且在全民擁有智慧型手機的時代，用App即時更新路況絕對比從前靠警廣電台接受民眾call-in、彙整之後統一播報路況來得有效率，也更能針對不同路段的用路人提供最有用的路況資訊。

其實，「上有政策，下有對策」對警方也同樣適用：當用路人的反制對策讓警方罰金收入大減的時候，自然就會促使警方找到反反制的新政策囉！根據Techspot的報導，美國邁阿密警察開始在Waze上面主動標示一些根本不存在的執勤警察，試圖擾亂Waze即時顯示警方取締位置的正確性，希望讓大家不再信任Waze，甚至不再使用它。也就是說，針對Waze這個「上有政策」，警方採用標示不存在的取締位置這種「下有對策」，讓警方和用路人之間的鬥智更上一層樓。

有趣的是，讓「上有政策，下有對策」反覆運作，最後結果可能更好：由於線上導航地圖上多了一些不存在的警察，用路人變得比之前更謹慎開車（雖然被搞久了之後，「放羊的孩子」可能就不會那麼在乎），但警察可以不必出門取締就促進大家遵守交通規則，這種能「讓大家都更好或至少不比原來差」的改變，可是皆大歡喜的柏拉圖改善（Pareto Improvement）（註一）喔！

註一：（經濟學概念）在沒有犧牲任何一方福利的情況下，改善另一方或雙方的福利。

【專欄介紹】

市場不只分股債，經濟不單是數字。有供給，有需求，就是市場，就能用經濟學原理找到平衡點。「經濟五四三」專欄的四位作家都在大學擔任教職，背景各異，分別擁有經濟、電機、數學和社會學學歷。熱愛經濟，更喜歡把「經世濟民」的大道理，用來解讀「市井小民」生活中的平凡事。

【作者介紹】

王道一，台大經濟系教授，大學畢業於數學系、輔修經濟與外 文系語言組。專業研究領域為個體經濟學與實驗經濟學，私底下涉獵廣泛， 對文學、歷史都很有興趣，雜學頗多。

2015/2/11「失去靈魂的國家：經濟學的極限」

失去靈魂的國家：經濟學的極限

摘錄自：天下雜誌每日報電子報                        2015/2/9

2015/02/05

作者: Max Yeh / Hatter

 

photo credit：flickr@Jason Devaun,CC BY2.0

一年多前，我陪老婆在台安醫院坐月子的時候，常常跑出去買我自己的早餐。

台安醫院旁邊有一家台式麵包店，這種麵包店遍佈台灣，相信大家都見過，就是很標準的賣吐司跟麵包的那種。他們賣的的東西，相信大家也都吃過，就是那種很便宜的，大概三十元左右、吃了完全沒有印象的麵包。我一向跟他們買。

我這個人，遇到我太太之前，對食物是非常不挑剔的。我大概每天吃同樣的早餐（吐司加果醬加茶），吃了20年。但是，我太太坐月子的時候，有天我心血來潮，走到附近的微風廣場的Maison Kayser，買了兩個我記得是70元的蘋果派，打算請她吃。

天哪，沒有吃過這家的蘋果派的人，這輩子至少要吃一次。奶油的濃鬱香味，隨著酥脆的皮，在咬下的那刻，伴隨微酸的蘋果餡流出。相較之下，那家便宜麵包店的30元麵包，吃起來像是嚼紙板配糖漿。

我一直在想，為什麼有人要做那種30元的麵包，而且似乎一點也不在乎。或許他有市場的限制，產品不能夠賣超過30元，但是我覺得他做的比30元還要難吃。重點是，他似乎一點也不在乎，他的客戶也不在乎。

最近發生了很多食安問題，讓台灣本來自豪（相對於對岸）的生活品質，頓時被受質疑。

各式各樣的東西，似乎能有假的就有人作假的，能拿工業級來當食品級使用，就會有人拿工業級的。我很好奇這些人在做這些事情時，腦裡在想些什麼？是否就是「Banality of Evil」（編按：中文翻譯成平庸的邪惡，但是這個翻譯似乎不很精準），一些覺得只是例行行事的人，執行一些他們覺得不在乎、沒什麼大不了，對自己沒有什麼影響的狀態下，進行了傷害社會大眾的事情。

我發現很多台灣的人「不在乎」，好似他們已經沒有了靈魂，只是每天過著日子；好像在走路一樣，今天踏出左腳，明天踏出右腳，往漫無目的的邁進，直到一個絲毫沒有成就的人生結束。好一點的，就像行屍走肉；壞一點的，就像這些造成食安問題的人一樣。

我辦公室後面的防火巷，最近被挖起來，進行了一番好像是消耗預算的整頓後，重新的鋪了回去。我第一天走上去的時候，覺得施工品質實在有夠誇張。不但不平，而且已經有幾片下面是空的，沒幾天後，大概就要變成蹺蹺板及下雨天踩到會噴出噁心髒水的地雷。

相信有不少讀者去過日本，也見識過日本馬路平整到可以當撞球桌的程度。反觀台灣的路平專案，馬路不停的被挖起重舖，取代凹凸不平的坑洞的是高低不平的柏油補丁。

為什麼這麼爛的工程品質有人做得出來？為什麼有人要經營這種做爛工程的公司？為什麼有人要簽收結案這種工程？他們為什麼不在乎？

▲作者於沖繩「國際通」所拍

最近我們家附近開了一間便當店，一個便當只賣50元，裡面有肉有菜。

大家大概也買過米、肉、菜，也知道台北市的房租及薪水標準。我很難想像他們怎麼cost down到這個程度的，我很訝異這樣子這家店還能夠活下來。

接著，第二個想到的，就是懷疑他們是不是「全部」使用黑心產品，才能夠達到需要的利潤。我們這些不在意，明明就是付得起，但是只希望比便宜更便宜的消費者，更是在一旁透過我們的錢包，鼓勵這種行為。

俗話說，殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做。

經濟學上指出，競爭會讓眾多的供應者，把價錢壓到最低；很多政府也會以保護消費者，來對壟斷的公司進行反托拉斯懲處。但是，真實的世界裡，事情並不是那麼的白與黑：客戶的需求並不是一樣的，你成本也可以透過投機取巧來做的更低。

在接近完美的競爭環境下，就像台灣最近的食安慘劇所顯示的，消費者也可以被很嚴重的傷到。反之，如Peter Thiel在「從0到1」這本書中指出，某種程度的壟斷，才是造成社會前進的動力。（編按：鄭志凱：與《從0到1》的對話）

或許，我們要求企業做的不應該是競爭，而是價值的產出。當整個產業都在努力cost down，這所造成的是一個不停向下的惡性循環。當整個產業都在努力差異化，努力發明，不屑於複製偷竊其他人的點子，而是努力做的比別人更強，這才是一個真正向上的動力。

這種事情，講很容易，但是大家也講了好幾年了，沒有見到太大的改善。我覺得，這似乎是文化及價值觀的問題。或許我們前幾代成功的企業家，實在是餓太久了，養成了只要養活自己的自私習慣；或許是檯面上的企業家，都選擇減少成本這個相較於輕鬆的經營方式（這裡有篇很好的討論「被說懶散 歐美國家為什麼國力這麼強阿」）。

要改善這種狀況，我覺得必須思考，產業界的人，是否有熱血，有中心思想，深信著創新的價值，在意著他們所做的產品對使用者的影響。這種文化，在世界各地都有人在提倡：在日本是職人精神，在美國是human centered design thinking（以使用者需求出發的設計思維）。

我覺得，這些精神的核心，在於對其他人的尊重。

台灣人在檯面上，看起來是很有禮貌，對其他人很尊重的社會。我們是否可以把這種精神，延伸到企業中呢？

（全文轉載自MBAtics）

2014/10/6 「尋尋覓覓談搜尋：資訊的不對稱性」

本期簡介  

天堂裡沒有經濟學

不用複雜的數學、沒有繁複的圖形，

再怎麼深奧的經濟學觀念，

也要讓你讀得懂、讀得有趣味！

經濟學要解決的是「資源有限，欲望無窮」的現實問題，所以在天堂裡無用武之地。行走人間，懂點經濟學，是一定要的。

經濟學家為什麼連喝酒吃飯，心裡都要擺一把尺？哪個經濟觀念會讓你的人生從彩色變黑白？遺產怎麼分，才不會發生手足鬩牆的悲劇？婚姻要幸福，有沒有方程式可循？林書豪和王建民，一個打籃球，一個打棒球，為什麼都和經濟學脫不了關係？兩岸互動怎麼會和兩兩相抱的拳擊手沾上邊？面對觸動敏感神經的公共議題，維持微妙均衡的智慧何處尋？

經濟學，是你思考的利器。本書在日常現象裡挖掘經濟觀念，用經濟學詮釋生活事件，是讀懂經濟學最平易近人的入門書！

精彩書摘  

尋尋覓覓談搜尋：資訊的不對稱性

摘錄自：天下文化‧財經趨勢報 電子報 ~《天堂裡沒有經濟學》    2014/10/3

尋尋覓覓談搜尋：資訊的不對稱性

眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。

—〈元夕．青玉案〉，辛棄疾（1140-1207）

尋尋覓覓本來就是人類生活與生存的一部分。在遠古的時代，人類覓食以漁獵為主。隨著獵物的減少，人類要花愈來愈多的時間與精力，尋找與捕捉獵物。搜尋這件事，漸漸成為人類生活的大事，從阿拉斯加愛斯基摩人海上捕獵鯨魚就可以看得出來。

隨著人類文明的發展，農耕杜會的形成減少糧食供應的不確定性，更重要的是，糧食的供應原則上不再需要尋尋覓覓，就在自己家的前院後園裡。人們可以把時間及精力放在農耕技術與問題的解決，糧食問題得到根本的解決，人口數也快速地增加。

當人類社會由農業轉成工業社會後，人際之間互動更多，分工更加精密，原來農業社會中較少發生的尋覓問題，又再次浮現檯面。如今，在資訊不對稱下，搜尋的問題更顯得重要。在今日的社會裡，人們無時無刻不在搜尋資訊。我們餓了要找餐廳，走累了要找公車，還常要找朋友聯絡，找玩伴，也要找好玩的地方。找找找，尋尋復覓覓，已是人類生活不可或缺的一部分，它是必要之惡，惟也存在無限商機。

尋尋覓覓何時休？

每個人都說尋尋覓覓很累人，不但耗體力，也耗精神。從經濟角度來看，尋覓的確要花成本、付代價。當然，尋覓也會有所得，退一步說，不搜尋必然無新的所得或收穫。為此，問題就來了，搜尋最合適的程度為何？意即何時該收手，才是最明智又不會讓自己後悔的決定呢？

我們在搜尋的過程中，因搜尋而要付出額外的一分代價，都會有高於一分的收穫，但漸漸地，合理搜尋的機會都找過後，收穫的進展及可能的收益是遞減的，而相對的，搜尋成本卻仍高居不下，甚至愈來愈高。此時，由經濟學的搜尋理論可以推導出一個重要結論，那就是最適的收手並停止搜覓的時點在於：當額外一分必然會發生的搜尋成本（search cost），與預期的額外一分再搜尋後可能得到的收穫打平時，就是人們見好即收，停止尋覓的最適點了。

這個結論可能有些平淡無奇，卻是經濟學家的智慧結晶。這個結論也有驚人的引伸。那就是當我們能有效降低搜尋成本時，就能比以前做更多的搜尋，如此一來，搜尋的結果有可能比以前更好。反之，若不能有效降低搜尋成本，搜尋行動可能就會因此早早收場，而許多好機會就有可能早早地被放棄了，令人感到無奈。

搜尋理論的應用

搜尋理論的應用很廣，也蘊藏無限商機。最出名的就是谷歌搜尋引擎，谷歌大幅提高電腦搜尋的效率，也成了高科技業最成功的例子之一。此外，在業界也有許多公司提供重要的商業資訊給客戶，例如國內某公司要與國外某家客戶交易，但對客戶所知有限，如與它往來的其他公司對它的信用評價如何，有無不良的交易紀錄等。這些資訊，對國內這家公司而言都是重要參考資訊，因此國際間就有專門的跨國公司提供各國廠商相關客戶的徵信資料。這些資料，對許多外地的其他公司而言，都是相當重要的參考資訊，因此也能創造出龐大的商機。

搜尋是必要之惡，因此，如何讓搜尋成本降至最低，常常成為公共政策重要的一環。以失業者扶助政策而言，許多國家在失業者請領失業保險之前，都會主動協助失業者進行就業媒合；藉由提供相關工作資訊、工作機會的媒介，從而使失業者及時找到工作。如此不但能有效縮短失業時間，失業後重返工作的工資也能有不錯的水準，甚至可能更好，這就是政府在公共政策上藉由搜尋成本的降低，從而提升人民福祉的具體例子。

就個人而言，生活中有許多事物及決定與搜尋相關。例如，是否要繼續與某君來往？下一個對象是否會更好？又例如，是否要換個工作？下個老板是否會更好？我們一直都要在資訊不確定且不對稱的情況下做決定。根據搜尋理論，我們就要先想想，若放棄現有的，再做一次搜尋，可以找到更好的機會有多大？放棄現有的話，代價有多大？若是不合算，當然一動不如一靜；反之，就可考慮大膽一試。

搜尋成本因人而異

在此也要說明，每個人放棄後的成本是不一樣的，有人高，有人低。相對成本高的人通常會比較保守，相對成本低的人反而就會比較積極些，這是人性，是正常的理性抉擇。別人的決定不一定能原封不動地適用在自己的身上，但法則是人人都可以運用、可以參考的。

搜尋是我們在社會上必需面對的課題。有人保守，有人進取。倘若某甲與某乙兩人的客觀條件相當，兩人所面對的機會好壞也差不多，但兩人在主觀意識上不同，某甲主動積極，某乙則消極保守，如此一來，某甲會一直主動地尋覓有利自己的機會，期間雖然搜尋成本高，且歷經困難但仍咬牙苦撐；而某乙因態度消極，碰到挫折後就鳴金收兵。因此，在合理的情況下，兩人搜尋後的結果必然出現很大的高低落差。古人有言，「事在人為」、「有志竟成」，同樣的道理也可以在現代經濟學的搜尋理論裡找到對照與驗證。

一個和資訊不對稱的笑話，在此與讀者分享：有位老兄看到貓就怕，因為他總以為自己是小老鼠。這個問題嚴重到讓他無法出門找工作。後來，經過心理醫生的治療，他終於克服心理障礙，說服自己不是怕貓的小老鼠，並鼓足勇氣上街找工作。結果，很不巧地，他又碰上那隻常見的大黑貓。他看著那隻大黑貓，一再地告訴自己，我不是小老鼠，最後仍然不幸地敗下陣來，跑回自己家裡。於是，心理醫生又來了，問他：「這是怎麼回事？你不是已經確定自己不是小老鼠了嗎？」那老兄說：「是的，我很確定自己不是小老鼠。」那醫生不解地問道：「那你還怕什麼呢？」那老兄遲疑了一會兒，不安地說：「但是我怕貓兒不知道我早已不是那膽小的小老鼠啊！」

（本文取自第21章，更多精采內容，請詳見本書。）