組織管理
假如你是3M的產品經理，如何讓顧客多買一塊菜瓜布？
摘錄自：經理人 每日學管理 電子報 2015/3/11
《經理人月刊》第123期
2015-02-27 09:00 採訪．撰文 文及元
要你用一句話形容出產Post-it（便利貼）的3M公司，你會怎麼說？
「如果必須拿自己的生命下注，打賭哪家公司在未來50年或100年能因應外界變化、持續成功，我們會選擇3M。因為這是一家持續演化的公司，無論遇到什麼狀況，3M可以走得很遠。」這是管理大師吉姆‧柯林斯（Jim Collins）在《A到A+》書裡的描述，他會如此看好這家公司，是有原因的：
成立於1902年的3M，每天誕生3.7項新商品，祕訣就在於「15%創新法則」，每一位員工都能利用15%的上班時間，做自己想做的事。
3M台灣子公司（以下簡稱3M台灣）於1969年在台成立，歷年來除了銷售總部產品，也獨創博視燈、荳痘貼、洗面乳等產品，不但成功打開市場，就連美國總部也來台取經，背後的重要推手之一，正是消費及辦公用品事業群總經理鍾道之。
燙傷得到靈感，人工皮變身熱銷荳痘貼
2003年，時任醫療保健產品事業群總經理的鍾道之，在一次露營活動中遭火燙傷，當場有位同事正好有護理背景，先用蒸餾水清潔傷口之後，再拿出3M人工皮（醫療用傷口敷料）貼上，完全沒上藥。幾天之後，鍾道之發現傷口不但痊癒了，而且沒有留疤。
「人工皮這麼好用，卻只限於醫療用途，市場太小實在可惜。」鍾道之某次向醫療事業部的業務員提到這件事情，後來那位常跑醫院的業務員又從閒聊中得知，除了病患和他們的家屬會使用人工皮之外，護士之間也很流行將人工皮剪成一小塊，用來遮掩與治療青春痘。
於是，3M台灣大約花費一年的時間，將人工皮做成荳痘貼，鎖定15～35歲的消費者；接著再掌握該族群消費者會到藥妝店購買美妝用品，進而選擇在屈臣氏、康是美、寶雅等美妝通路鋪貨，一舉讓荳痘隱形貼在2004年上市第一年，就創造新台幣上千萬元的銷售成績。
因為一個日常的經驗，讓一個原本年營業額僅新台幣50萬的醫療級產品，搖身成為年營業額數千萬元的暢銷商品，其後也開發抗痘洗面乳，與荳痘隱形貼搭配使用。
抗痘洗面乳的創意來源是鍾道之的兒子跟他反映，很喜歡用荳痘貼，但是會掉下來。
「這是荳痘貼的難處，要有點黏又不能太黏（否則會像膠帶）。只是，每個人的膚質不一樣，究竟該怎麼解決？」他發現，關鍵在於臉部清潔，把臉洗乾淨再貼荳痘貼才是解決之道。
「與其消費者購買他牌洗面乳之後再貼荳痘貼，是不是有可能著手研發自家的洗面乳？」鍾道之回憶，面對一百多個洗面乳品牌，決勝關鍵在於配方，能夠達到洗淨臉部又能保濕、可以控油又不緊繃，才是消費者最需要的洗面乳。
「在消費者需要的地方，統統都要贏。」鍾道之說，他與洗面乳研發小組總共三十幾個人測試各種配方，他親自試洗十幾款配方，幾乎要把皮膚洗破了。然而，研發人員告訴他，「其實我們私底下還洗得更多。」最後，花了兩年時間，終於開發成功並且順利上市，讓洗面乳與荳痘貼發揮「先洗後貼」的綜效。
長銷品的行銷創新：讓消費者多買一塊菜瓜布
除了持續開發新商品之外，鍾道之指出，3M台灣旗下有60條產品線，每一項產品又各自有其生命周期（product life cycle，產品如同其他生物，在生命中歷經導入期、成長期、成熟期、衰退期4個過程），為了讓處在「成熟期」與「導入期」的商品，能在同一條產品線取得平衡，避免成熟期的商品邁向「衰退期」，行銷手法也必須創新。
他以「百利菜瓜布」為例，這項長銷商品在發展歷程中，依顏色、用途、生命周期的不同，劃分為：
1.綠色：廚具與爐具專用，處於成熟期；
2.黃色：清洗精緻杯具碗盤（白瓷器皿），處於成長期；
3.藍色：精緻鍋具（不沾鍋、康寧鍋）專用，處於導入期進入成長期；
4.花樣：年輕人喜歡，處在導入期。
鍾道之說，以顏色區分菜瓜布的用途，可以促成消費者針對不同用具「多買一塊菜瓜布」輪替使用，也能延長產品的使用壽命。另一個促銷菜瓜布老牌商品的方法則是，以餐具「有無油漬」區分用途。
由於現代人愈來愈注重環保與食品安全，擔心洗碗精殘留在餐具，因此，鍾道之藉由鼓吹「不一定要用洗碗精」的觀念，鼓勵消費者在原有的菜瓜布之外，另外購買一塊「清洗無油漬餐具」（不需要洗碗精）的專用菜瓜布，間接又達到「多買一塊菜瓜布」的效果。
攝影 / 賀大新
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