銷售與行銷
品牌經營：先想清楚要做品牌還是要做生意-微熱山丘創辦人許銘仁(上)
摘錄自：經理人 每日學管理 電子報
2015/12/10
2015-11-22 13:37 授權轉載 品牌志
微熱山丘創辦人許銘仁：「相信專業，就是我成功的秘訣。」
做品牌，還是做生意？
一直以來，我都在電子業工作，六年前，因為想幫助弟弟從鳳梨農轉型，才找了剛好也是專業糕點師傅的叔叔一起，開始思考投身食品業。在創業的初期，我找了專業的品牌設計師給我們建議並協助規劃。
「做品牌？還是做生意？」是他給我的第一個功課，兩個目的將會是完全不一樣的規劃。賺錢的事，我在人生上半場已經做過了，接下來何不做點有趣的事呢？所以我決定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」，品牌可以做的長長久久，有趣又有無限可能。我相信一個好的品牌，自然會有人信任它，進而願意消費，未來賺錢是自然而然的事。這也是開始有品牌概念、出產多個百年品牌的歐洲最初的初衷，先求把事情做好，自然隨後會有馨香飄散出去，獲得掌聲。
當初品牌設計師提了幾個不同概念的品牌名稱給我，包括這些名字對品牌的發展和影響會如何，其中一個就是「微熱山丘」，起初還有點質疑，覺得摸不著邊，看不出來在賣什麼，連台語也無法發音，但經過詳細的解釋後，跟我未來期許這個品牌的走向比較接近，因此選了「微熱山丘」。
「媽媽的心情」為品牌初衷，徹底差異化
我的品牌顧問給我一個很好的概念，他說用「家的感覺，媽媽的心情」為品牌的核心精神，媽媽不會在做給家人吃的東西裡，添加不健康不天然的東西，或是拿快過期的食品來用，這樣的概念非常容易理解，自己都不敢吃的東西，怎麼會拿給別人吃？心態對了就是最重要的開始，未來自己也不會不安心，這是做食品業最重要的初心。也因為這樣的概念，使我們避過了所有的食安問題，我們一開始就想要做不一樣的事，所以從頭到尾都要跟別人不一樣，從食材開始我們就要差異化，再來就是包裝。
最開始我們規劃包裝設計時，所有包裝設計公司拿來的包裝我都不喜歡，後來我決定要用棉紙做內包裝，這是以往沒有人用過的，但是材質需要防潮、防油和防氧化，於是我們開始找解決方法，發現需要在棉紙袋的內層做三層coating。外包裝禮盒的部分，看過全台灣大大小小的禮盒，最後決定徹底差異化，以牛皮紙為主要材質製作。連包裝設計公司都勸我，不要做一個不討喜、不大方，而且可能會讓商品賣不掉的外盒。但為了堅持我最初的想法，還是請他們依照設計做出牛皮紙的外盒。剛開始送人的時候，的確會有人覺得不體面，甚至太寒酸。當初我認為，設計是主觀的，總是有喜歡也有不喜歡的人，何必太在意別人的看法。
為了達到差異化的目的，微熱山丘不透過別的通路、不打廣告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟別人不一樣的方式經營。在創業初期，我常常請朋友來南投三合院走走，到了山上我泡老人茶聊聊天，請朋友吃鳳梨酥，來拜訪的人有些是老朋友、也有朋友介紹的新朋友，一天來拜訪的人也不多，在家裡熱情款待朋友，客人開心、我們也開心。沒想到這樣一傳十，十傳百，有人覺得我們做的鳳梨酥好吃，後來越來越多人專程跑到山上來買，那時候我們連包裝盒上面都還沒印好字，只是想試試看而已，那時候的微熱山丘也還沒有想要開門市，只想透過網購宅配販售而已。
行銷最貴的就是人，口碑是品牌最好的行銷工具
另外一個微熱山丘打開市場的方法就是「送」。2009年的4月1日我們開賣的第一天，我叔叔問我：「那我們一天要做多少顆？」我說：「一千顆好了。」他說：「那要賣給誰？」我回答他：「我也不知道！不過你就至少要一千顆啊，不然連機器都沒法動。第一個月就天天做一千顆，如果南投一天只賣五十顆，就把剩下的九百五十顆寄來台北，我來幫你送掉。」於是我開始分送給我電子業的朋友。我後來發現如果你做的東西有特色，差異化，別人自然會回來找你，後來還會打電話回來，接到都接不完。但是也是有朋友跟我說：「拜託你不要再送我了，吃不完了！」我就跟他說：「不然你把你手上朋友的名單給我，我以你的名義送給他們。」就在這個階段，我們讓很多朋友品嚐到微熱山丘，也開始在部分朋友的心中留下了印象。
後來越來越多朋友打來說，明天出國想帶我的鳳梨酥去做伴手禮，可是從南投訂購，宅配來不及趕上出國的行程，台北提貨點的概念於是產生，民生公園門市剛開始的定位是提貨點而非門市，為了讓客人等待包裝時有一個舒適的空間，門市中間放著大長桌，請客人好好坐下來喝杯茶，休息一下，讓購買這件事情在不急也不趕的狀況下完成。於是我發現每個人都開開心心的來，開開心心的帶著鳳梨酥離開，於是這個就成為我們後來「奉茶」服務的標準。
每個人都喜歡被善待，茶盤上的鳳梨酥是額外放上去的，我們請客人坐下來喝杯茶，從不是說請你坐下來試吃鳳梨酥。對於門市的服務人員，不要求一天業績，而是要讓客人帶著期待的心情進來，然後心滿意足的離開，這是微熱山丘來自山上人家的靦腆熱情，因為相信每個人都值得被善待，所以我們把這樣溫暖的模式複製到所有的門市，希望讓所有的客人可以感受到一樣的、來自台灣的溫暖人情味。
我們想要碰觸人們心裡溫暖的那一塊，但這只是一個機會點，我們希望客人在門市坐下來的時候，所有的細節都是舒適、令人感到貼心的，包括這整個店的設計、建材、燈、家具、畫、茶具到服務，都要讓人感到溫暖，運用歷久不衰的經典設計，才能夠讓人家感覺都不一樣，人家才會記住。有客人曾經很訝異我們進來就請客人吃喝不收費，而這裡的服務比一般餐廳還好，於是他們回去就會告訴別人，口碑其實就是品牌最好的宣傳工具。
所以品牌不能僅僅只是侷限在產品好吃或服務好而已，還包含了很多部分。有品牌的內涵，就不需要擔心被模仿。表象是容易學習的，但真正支撐表象的是品牌的內涵；品牌就像人一樣，品牌所呈現出的面向是從品牌個性延伸出來的，所以表面的呈現就可以有很多不同的面貌，但萬變不離其宗，品牌的精神還是可以在這些不同的表象呈現中被清楚的傳達。」反而那些很有自己風格，走出自己一條路的，那才是我們真正的競爭對手。但這也不代表就不需要進步，原地踏步或做的不好，還是會被人家超越。
做到極致，才會有力量
所以我說品牌是全面性的，每個位消費者進來店裡在意的事情不一樣，有些人在意東西好不好吃，有些人在意細節，例如杯盤，每個人在意的細節你永遠不知道，像我進去一個餐廳，我最在意的是他的廁所，如果廁所讓我不舒服，我以後不會再去這家餐廳，因為我很注重廁所的衛生。比如微熱山丘奉茶使用的杯子是日本陶藝家的手拉胚，當然也可以隨便用一組杯盤，但是如果你沒有做到極致，張力就不會出來，就不會產生品牌的力量。
所以包括我們整個裝潢設計都很講究，比如說民生公園這家門市，但是當初裝潢的預算不斷的追加，我也曾經猶豫：「品牌真的要這樣搞嗎？」後來品牌顧問問我：「台北會開幾家店？」我說：「就這一家了。」於是他說：「如果只有這一家店，那就要做到極致，尤其我們期待的是一家一開就是十年二十年的品牌門市，這間門市若可以造成很大的迴響，就是值得的。」加上微熱山丘也不透過其他通路銷售，不開連鎖店，不跟旅行社配合，連網路關鍵字都不買，因此門市的體驗相形之下變的非常重要。微熱山丘的門市不追求奢華氣派，但是絕對是樸實而且真材實料，石頭就是真石材，木材就是原木，沒有貼皮，而且也不上漆，塑造出源自微熱山丘來自山上的專屬風格，獨特的視覺和感受，讓別人一看到你就知道跟別的雞群不一樣，很快就認出你來，徹頭徹尾的差異化。
所有的做事方法都有一定的堅持，但其實也不是一開始就很清楚知道會遇到這些問題，我們沒有厲害到從頭就可以把事情想得很完整，但把持住原則、一路學習應變，是走到現在很重要的因素。
待續…
（本文授權轉載自「品牌志」，原文請點此。）
