2014/4/26 「全球電商 PK — 台灣小而快，美日韓中各擅勝場」

全球電商 PK — 台灣小而快，美日韓中各擅勝場

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/4/22

作者：Astro Hsu2014/04/16

編按：有物報告首次針對美、中、韓、台、日各國最大的 2 至 3 家網購平台，比較其競爭力。

亞洲是全世界電子商務發展最蓬勃的地方。全世界 B2C 電子商務的買家達 10.3 億人，其中高達 44.4% 來自亞太地區。在亞太地區中，中國網路買家占了 2.3 億人，且集中於東部的沿海城市。也就是說，台灣所處的太平洋兩岸，正是全世界電子商務市場發展成熟、競爭最激烈的「一級戰區」。

全世界在電子商務領域中 Business to Customer（B2C）的主要競爭者：美國、中國、南韓、日本及台灣的各家電商平台，到底誰是現在的霸主、誰又是快速崛起的梟雄？

物流速度 — 誰稱霸？

如果你打算為家裡大掃除，以下兩家電商你該怎麼選？

電商 A：只賣清潔劑，3 小時到貨。

電商 B：清潔劑到掃地工具都賣，12 小時到貨。

2007 年起，快速到貨蔚為風潮。不過消費者在乎的是 3 小時到貨、12 小時還是 24 小時？對應的則是免運的最低價格。350 免運、500 還是 1,000 最能接受？

網購平台的「快速到貨服務」可分四個變量分析：

1. 配送範圍

2. 到貨時間

3. 運費、免運門檻

4. 適用商品數

範圍、到貨時間、門檻

全世界電商的快速到貨服務，都有限定服務範圍。例如：

Amazon Fresh：限制舊金山、西雅圖、洛杉磯三個城市。

阿里巴巴（淘寶、天貓）：限制 12 個市區，包括上海市、北京市、杭州市、廣州市、深圳市等部分區域。

台灣電商：通常限制臺北都會區、桃園、新竹等北部地區。

因此，若排除國土面積大小的差異，專注於物流的配送效率，則下表就是快速到貨排名：

 由上表，並輔以電商發展現況，可以整理出以下三點：

1. 快速到貨是世界趨勢

各國的龍頭電商，逐漸建立更快速的物流網絡。例如中國的菜鳥網絡科技公司，預計打造的中國智能物流骨幹網，目標是達到城市與城市間 24 小時到貨的目標。

美國 Amazon 亦於 2013 年底推出飛行機器人送貨的概念影片，昭示從下單到收貨，壓縮在一小時內達成。

日本樂天藉由去年收購 Webgistix，提升物流領域的競爭力。韓國 Interpark 也已經提供國內部分地區的當天到貨服務。這些積極縮短物流時間的努力，證明世界朝快速物流發展的趨勢。

2. 快速到貨尚未真正普及

目前有能力提供快速到貨的電商僅存在於極少數歐美、亞洲國家。台灣是在這波電商與物流整合的浪潮中，站在浪頭上的一群人。全世界還有超過180 個國家沒有快速到貨服務，這些國家仍停留在 3～7 個工作天到貨的階段。

其中較好的，是目前正在累積消費客群，卻沒有快速到貨服務的電商。例如韓國的 11st、印度的 Myntra 等。而其餘的國家電子商務產業才剛起步。例如印尼、土耳其等，尚未建立足夠的網購族群，更遑論挑戰物流極限。

3. 台灣免運門檻低

台灣的免運門檻，在世界上算是非常低的。若在 Amazon Fresh 上購物，想要享受當日到貨的服務，需要每年付美金 299 元加入會員，單次購物還需要滿美金 35 元。反觀台灣大多數的電商均提供千元內免運費，且七日內免費退貨的售後服務。

印度的 Myntra 是另一個較具競爭力的電商，其國內免運門檻 Rs. 999（約 NT 500）並包含 30 天內退換貨的規範。其餘的電商多數都指定特定商品才有免運費，作為促銷商品策略。

想買的沒有？ 商品數量

電商的第二個競爭力在上架數量。商品多代表網購平台版圖勢力大，商品的種類、價格、品質也多樣化，能吸引多樣化的客群。若消費者要買的東西卻找不到，第一關就被消費者淘汰了。

下表是我們製作的 B2C 電商商品數量排名：

依上述表格，有三個發現：

1. 電子商務在台灣百家爭鳴

台灣的 PC Home 24h 購物，以 79.5 萬樣商品穩坐台灣電商龍頭，且遙遙領先第二名 momo 購物網將近一倍之多。但同樣在六位數商品級距的電商不在少數，在數量級上並沒有被拉開。

多數台灣電商仍處於特定垂直分類的成長期，例如專注於旅遊、生活日用品、3C 產品的電商。因此每個電商都有小優勢，但尚無法塑造如美國 Amazon「第一選擇」的直覺反應。

2. 台灣電商的商品數在世界上很弱

國際大型電商，例如阿里巴巴的淘寶、天貓商城，以及美國 Amazon 在這個項目中占盡優勢。

以中國阿里巴巴集團旗下的淘寶及天貓商城為例，這兩個平台目前共擁有 10 億上架商品。若與台灣冠軍 PC Home 的商品數相比，等同於中國全國總人口數比上台灣桃園以北的人口數，差異極為懸殊。

不過意外的是，印度最大電商之一 Myntra 商品數量約5萬件，仍落後台灣多數電商一段距離。

3. 電商巨擘大戰

擁有破「億」件商品的電商中，有淘寶和天貓商城（共 10 億件），以及美國 eBay 3.5 億件。當平台上有如此大量的賣家、商品分類，就會有非常龐大的交易、金流。此時金流安全性、界面的易操作性及對消費者的保護等，就成了另一個層次的挑戰， 需要引進更專業的管理系統。

例如淘寶在與買賣家溝通的部分，利用阿里旺旺平台來取代傳統的問與答，提升問題回覆的即時性且更具私密性。這是停留在「百萬」件商品級距的電商，還無法想像的問題。

購物流暢度

購物流暢度是另一個看似基本，但很多電商還搞不定的部分。除了註冊帳號，還要出生日期、地址甚至住家電話，別忘了還有信箱認證信和手機認證簡訊？很奇怪，電商非得在這時候收集用戶資料？

對於購物流暢度的排名，我們引用 EZprice 針對台灣電商的調查：

來自國際的競爭

作為台灣的消費者，此時在網路上買東西是幸福的。除了傳統的 PC Home、Yahoo! 奇摩商城的選擇之外，大家也逐漸熟悉海外的電商選擇。以下是最近發展最進步、動作最多的幾家。

阿里巴巴

據統計，2013 上半年中國使用網路購物的用戶達 2.8 億人，幾乎等於美國總人口數，且持續增加中。阿里巴巴可視為是 Amazon、eBay 和 PayPal 的混合體，同時俱有混合型 B2C、C2C、金流服務等業務。

其中，阿里巴巴的淘寶（TaoBao， Customer to Customer）與天貓（TMall， Business to Customer）商品在過去半年，藉由與便利商店的取貨服務結合，大幅降低了消費者接觸阿里巴巴（淘寶、支付寶、餘額寶）的門檻。

除了便利商店之外，淘寶有許多集貨廠商，提供個人的倉儲及管理，將轉往大陸以外地區的商品，依消費者指定的時間，以空運或海運寄送。在台灣國內，對應的物流業者如黑貓宅急便、新竹貨運，都提供商品宅配到府的最後一哩。最快兩天半就可以收到從上海剛淘回來的商品！

這個速度已經完全打破消費者習慣的海外商品運送，需要至少一週甚至數週的情況。而且兩岸運送費用低廉，上海到台北只需每公斤 100 元以內，遠低於日本或是其他國家空運每公斤動輒 300 以上。

為了解決消費者對賣家信心不足的疑慮，阿里巴巴更透過自家的第三方支付服務公司-支付寶（Alipay），整合網購金流的安全性，並保障消費者退換貨的權利。消費者若未收到貨品，或對貨品不滿意，可以透過行動裝置操作支付寶，拒絕支款，達到類似貨到付款，甚至不滿意退貨的服務。

再加上淘寶上破億件商品，難怪成為台灣電商市場的巨大威脅。

Amazon

2012 年 3 月 Amazon 收購 Kiva system，開啓了機器人自動倉儲的時代。Kiva 的自動化設備可將產品直接送到員工的面前，提升物流中心的生產力。

去年底，Amazon 宣布將在 5 年內推出 Prime Air，讓一台名為 Octocopters 的無人駕駛飛行器取代傳統的公路物流。飛行器不但能突破地理限制，更可跳過第三方物流公司排程，直接從倉庫出貨。目標是提供客戶下單匯款後 30 分鐘內到貨的夢幻服務。

除了物流上的創新，Amazon 也在商業模式上創新。消費者現在可在 Amazon 以折扣價一次購買數個月份量的衛生紙，由 Amazon 每個月固定配送。此舉不但讓消費者家裡不需要日用品堆積如山，更省去多次訂購的手續。Amazon 也提高交易單價。

當當網

俗話說：「早買早享受，晚買享折扣」。大陸的當當網即反其道而行，提供「慢遞送貨」的服務。若消費者選擇延長送貨時間七天，當當網便提供一張 5 元優惠券作為「補償」，搶攻非急迫性商品的市場。這也是另一種多樣性服務的創新。

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作者許明恩，讀了六年的電機。與其面對電腦，我更愛活在人群中。 喜歡廣泛接觸不同事物，閱讀是目前認為最低門檻達成這目的的方式。在有物實習完全跳脫我本來人生預計的軌道，也因此看到不同的風景。

（本文轉載自 有物報告，歡迎加入facebook　本文僅反映專家作者意見，不代表本社立場）

2014/2/12 「謬論：台灣市場太小，做不起來 XX 產業的」

謬論：台灣市場太小，做不起來 XX 產業的

摘錄自：天下雜誌電子報                        2014/2/11

作者：周欽華2014/02/07

台灣人，特別是創業者，應該常聽到一句話：『台灣本地市場（home market）太小了，做不起______的。』空格可以填入各種東西，包括 App、國片、軟體、B2B、汽車、O2O、法律服務，或是任何一個你想像得到的手邊的東西。就我在有物的角色，最常聽到的是「台灣市場太小了，做不起菁英媒體的。」

圖片來源：steve: they can’t all be zingers!!! (primus)

接著，對方通常會說：

『你要不要考慮去別的市場？』

『你要不要考慮換個題目？』

再下一句，便是建議你去美國、大陸或東南亞市場。甚至開始大發議論，說台灣人如何缺乏國際觀，都躲在台灣、沒有上一代開疆闢土的勇氣等等。

這句「台灣本地市場太小，做不起 XXX」聽起來實在太理所當然了。畢竟台灣是個小小的島嶼，少少的 2,300 萬人；國民所得也沒有特別高。大家自然而然會同意，是啊台灣的 home market 很小，做不起來的。

但或許是身為律師的文字訓練吧，我總覺得這句話怪怪的。於是我做了一個語言邏輯上的檢視。

林書豪太高了

首先，如果說台灣本地市場「太小」，那自然表示有一個市場規模是「剛剛好」，低於此就是太小。例如我說「林書豪太高了」，那表示一定有一個身高叫做「剛剛好」。剛剛好是多高？

不知道。因為沒有說清楚需要這身高的「目的」為何。如果是楊承琳找對象，那可能超過 172 公分算太高。如果是坐經濟艙，可能超過 190 公分就太高。目的定義不清，就不知道正確條件為何。

所以「台灣本地市場太小了，做不起來 XX 的」這句話的癥結，在於何謂「做不起來」。

（註：本文並不反對本土市場越大越好，而是在探討何謂太小。）

成功的定義

什麼算「做起來」？這個定義應該必須國家、人口、所得、消費力無關，否則就是錯誤命題。例如如果「做起來」是指「像臉書一樣擁有數億用戶」，那就是錯誤命題。台灣只有 2,300 萬人，當然不可能產生數億用戶 — 連美國市場都辦不到。這樣乾脆說「台灣本地市場太小了，沒辦法賣一億台汽車」好了。目的不能直接決定條件的大小。

對創業者來說，「做起來」當然是指賺錢。只是賺多少才算「做起來了」呢？這要看是問誰。像我可能會定義「做起來」是指五年後，我的收入是我做律師累積的 2 倍；再加上生活自主以及財務獨立，我就很滿意了。

投資人可能會定義「做起來」是投資報酬率 10X、20X、甚至 100X。這跟他們的績效要求有關。所以這裡會發現第一個語意的落差。當我跟投資人討論點子時，我說的「做得起來」是從我個人的邊際成本來看。而投資人說的「做不起來」則是由上往下（top down），以一個既定範圍市場的角度去看。這沒有對錯，只是雞同鴨講。

誠品與微熱山丘

有兩家企業的「做起來」定義顯然跟一般人不同：微熱山丘與誠品書店。

微熱山丘創辦於 2008 年。今天遠近馳名，在新加坡佛萊士酒店、上海外灘、日本表參道都開設分店，並且從鳳梨酥拓展出一系列飲食產品。去年營收預估 10 億元。大家覺得微熱山丘「做起來」了嗎？

誠品創辦於 1989 年。今天是台灣的文化標竿企業，年營收超過百億。大家覺得誠品「做起來」了嗎？

更重要的問題是，如果回到創辦當年，這兩家公司的創辦人捧著「賣土鳳梨酥」跟「開書店」這兩個點子找你，你會不會跟他說『台灣本土市場太小了，做不起來的』？

我知道我會。

如果是我，當時一定想不到土鳳梨酥會重新掀起台灣人的點心文化，並隨著大陸的「台灣熱」而熱銷大陸。同樣的，當時我也一定很看衰書店的未來而不敢投資誠品，更不會預期到誠品會成為台灣精緻文化的地標。事實上微熱山丘跟誠品書店的老闆自己大概都沒有預料到會有新的市場出現。

兩個非常本土的產品，最後產生了非常不本土的市場。

有護城河的城堡

那為什麼這兩家創辦人還是跳下去做了？因為他們定義的「做起來」沒這麼大。我認為他們「做起來」的定義不是「熱銷全球」，而是「獲利，並且在領域內達成一定領先優勢」。

你想，「做起來」三個字來自建築詞彙，意思本來就是「蓋得初具規模」而不是「摩天大樓」。我說「Uber 在台灣做起來了」，顯然不是指 Uber 賣得嚇嚇叫，而是指它已經在台灣租車市場佔有一席之地。所以我主張「做起來」定義應該是「獲利，並且在領域內達成一定領先優勢」。

（註：Uber 即是一個反例。台灣人自己不做台灣版的 Uber，是因為覺得台灣市場規模太小嗎？但 Uber 老闆顯然不同意，不然 Uber 不會進台灣。）

這個定義有點類似巴菲特定義的好企業，就是建立一個小型的城堡，附近環繞著一個小型的護城河（領先優勢）。初具規模後，就進可攻、退可守，可以逐漸開發其他市場。這個定義合理因為：

臉書、Google 這種一下子席捲世界的創業例子是中樂透，機率小到無意義。大部分的創業是長期抗戰。

大部分的市場是創造出來的，而不是採收的。

創業創的不是產品，而是企業，因此應該以企業規模為衡量目標，而不是單一產品的市場（例如 Draw Something 的先盛後衰）

舉例：假如兩年前有個人說要拍一部草根的、針對中南部觀眾的台語娛樂片，大概一定會有人說「台灣市場太小了，做不起來的」。但那是搞錯重點。若這個製片團隊能夠持續的拍出獲利的、針對中南部觀眾的電影，即便獲利只有幾千萬，這團隊仍會建立起這個領域內的領先優勢，包括製作能力、演員團隊、編劇、後製團隊、營銷人脈等等。

到了一定規模，這團隊就可以開始邁向海外、大陸市場，拍攝新的題材，挑戰更大的市場。或者被更大的國際公司併購，完成出場。不論微熱山丘、誠品、或是「大尾鱸鰻」，都可以依這個脈絡看。

所以當大家都說「你的東西無法拿下上億的市場」時，我覺得那是搞錯方向了。重點是能不能夠先拿下 2,300 萬市場。拿下了，就有軍火去吃更大的市場。

台灣市場規模

我的想法似乎跟 Y Combinator 創辦人 Paul Graham 比較接近。他主張創業者應該像挖井一樣，挖得小但深。若照此定義，台灣的市場規模是不是太小呢？這要看你一開始的護城河需要多寬。

如果是純粹的 App 或軟體，任何國家都能競爭的話，護城河很難靠技術拓寬。這時主場的影響就很大。台灣人做 Evernote 做得再好，一夜之間就可能被大市場的山寨消滅。進入這類領域一定要從一開始就放眼大市場，或者成為大市場的一份子。

但如果不是純軟體、App 的東西，而是要依賴文化、習俗、或是硬體資源的東西，台灣應該還是足以達到「獲利，並且在領域內達成一定領先優勢」。2,300 萬的單一語言人口，已開發國家的消費力，再怎麼說不小於紐約市、上海市、芬蘭等地的規模。換句話說從台灣出發，再挑戰更大的市場並不見得會比從紐約市的創業者（例如 Airbnb）更困難。

結論

我的結論是以下：

    「做起來」是指「獲利，並且在一定領域內達到領先優勢」。

     市場規模是決定是否能達到領先優勢的因素之一

     當達到領先優勢時，會有新的市場出現

     跟別人爭論台灣市場是否太小之前，先確定不是在雞同鴨講

或許是來自律師的訓練吧，我對命題這種空泛模糊的句子會自動懷疑。這句話當然在某些時候是成立的；但更多時候，因為缺乏足夠的細節，反而是一種有害的雞同鴨講。

感謝給予草稿意見：You-Li Su, Brandon Tsai, MingSheng Wang, Hawk Lin, Tiffany Chou

作者周欽華 : MS、JD、美國律師。曾任職台灣科技公司、美國專利申請、專利訴訟事務所、美國國際貿易委員會、台灣科技公司。PTT桌遊版創版板主。

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