2015/11/21「長尾理論」

創意思考

NO.616

長尾理論

打破80/20法則，獲利無限延伸

長尾現象逐漸發酵，代表消費者有無限多的選擇，也代表企業必須將目光從大眾暢銷商品，轉移到更多小眾利基市場，把每個消費者當作一個個獨立的個人。

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/11/20

作者：克里斯．安德森

 2015-11-18

原文書名

The Long Tail

Why the Future of Business is Selling Less of More

原文書特色

★《出版者周刊》、《Bookmarks Magazine》好評推薦

★《紐約時報》、亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

作者簡介

克里斯．安德森（Chris Anderson）

《連線》雜誌前總編輯。曾任職於《經濟學人》、《自然》、《科學》等雜誌，著有《長尾理論──打破80/20法則，獲利無限延伸》、《免費！揭開零定價的獲利祕密》與《自造者時代：啟動人人製造的第三次工業革命》。安德森也是遙控機械裝置製造商3D Robotics與遙控機械科技暨遙控飛行器網站DIY Drones的共同創始人。畢業於喬治華盛頓大學與加州大學柏克萊分校。

其他作品

NO.345 免費

NO.472 自造者運動

譯者簡介

葉心嵐

台大農經系畢。曾任財經網站、電視新聞台及報社國際新聞暨財經新聞編譯，並為國內外網站及媒體編譯新聞與撰寫專欄。目前專職翻譯工作。譯有《REMIX，將別人的作品重混成賺錢生意》、《天啊！我們讓他的頭髮著火了》等書。

暢銷不再那麼暢銷，利基卻是更大利基

長尾現象逐漸發酵，代表消費者有無限多的選擇，也代表企業必須將目光從大眾暢銷商品，轉移到更多小眾利基市場，把每個消費者當作一個個獨立的個人。

今年9月根據1996年聖母峰山難事件翻拍的電影《聖母峰》在全球上映，不但吸引許多人走入戲院觀賞驚險震撼的場面，也讓幾本山難相關著作再受注目，其中當然包括《聖母峰之死》（Into Thin Air）。該書於1997年出版便登上美國《紐約時報》暢銷排行榜第一名，而且一直暢銷不輟。但是，更有趣的是它另一個身分──長尾效應觸發者。

只因為當時在《聖母峰之死》的留言板中有人提到另一本書《冰峰暗隙》（Touching the Void，1989年出版）也值得一讀，許多人便順帶買了後者。亞馬遜很快發現這樣的購買模式，於是開始將這兩本書配對推薦，結果讓一本幾乎絶版的好書重獲青睞，甚至拍成電影。

創造更多選擇

這樣的案例可說是「長尾理論」的極佳示範，它帶來幾個重要啟示：

1. 各類商品之多，尾巴之長，遠遠超乎想像。

2. 各類商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者。

3. 這些利基商品結合在一起，可以創造非常龐大的商機。

如果說傳統的市場主力是暢銷商品，那麼現在顯然是利基分眾掛帥的時代。過去在傳統市場的配銷機制下，企業必須找到足夠的消費者，爭取到上架空間或放映的頻道，才能大量生產達成合理的經濟規模。消費者也因此被迫在「少數暢銷」品項中選擇，迎合大眾口味遂變成一個倒因為果的假議題。拜網路之賜，長尾愈來愈長，市場分割愈來愈細碎，彰顯個人品味的選擇愈來愈受重視，也愈來愈能實現。

實現更多可能

網路和電子商務創造無邊無際的市場，如果你是單純的數位服務更沒有倉儲成本，配銷費用也幾近於零。然而，單憑網路解放了過去關於「貨架空間」、「活動地域」、「接觸管道」、「資訊傳播」等種種局限還不足以解釋長尾的威力。

作者在另一本著作《自造者時代》（Makers，大師輕鬆讀NO.472 自造者運動）更進一步帶來好消息：隨著實體製造趨向數位化、網路化，現在所有人都能製造自己的東西供他人消費。大量生產時代一種規格打發一切的產品將被一般人設計的利基型產品取代，人們可以利用全球工廠製造東西，提供給一起分享興趣、熱情和獨特需求的人。

這一連串的進展代表即使你從事一個非常窄小的利基市場，冷門商品仍舊有可觀的市場，你必須更加努力的是讓人們找得到你。以前我們常形容人們住在巷子裡，是因為只有住在當地的人才知道當地最具特色的事物。現在你真的可以隱身巷子裡，卻為世界創造無遠弗屆的服務，而且人人皆知。當然這也帶給我們更深的體悟，你必須真的貨真價實，就像《冰峰暗隙》出版超過25年，仍舊高踞亞馬遜暢銷排行榜。

2015/11/21「深耕長尾市場的9個成功法則」

新刊掃描

深耕長尾市場的9個成功法則

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/11/20

實際上，成功的長尾企業會把消費者當作是一個個獨立的個人，而不是某個任意畫分群體的一份子。若要在這些市場條件下成功，企業的重心將在於大量客製化。

在即將到來的長尾經濟學年代，企業有9條成功法則：

法則 1 建立龐大的品項庫存

數位庫存是所有選項中最便宜的一項。隨著經濟從運送實體商品發展到以電子格式移動產品，各種限制將瓦解，新的利基市場將會開啟。

法則 2 讓你的顧客做事

許多公司已經提供工具讓顧客做事，藉此促進營運規模的成長。此「同儕生產」商業模式的好例子就是eBay，公司讓顧客展示自己的商品、管理自己的拍賣、運送賣掉的商品，然後針對交易彼此打分數。

法則 3 開發大量的經銷方法

長尾市場需要多種經銷通路，因為你無法假設人們會採取什麼方法考慮和你做生意，或在什麼時間考慮。為了迎合此趨勢，不管人們選擇何種方式，都要讓他們很容易就拿到產品或服務。不要排除有關經銷通路的任何可能性，採用你想得到的每一種經銷方法。

法則 4 避免大小通吃的思惟

愈來愈多數位格式的內容被「微粒化」──拆解成元件，可以再與其他材料結合，然後以消費者想要的任何格式交貨。這些重新組合的作品接著進入不同的經銷網絡，因而觸及不同的市場區隔。

法則 5 絕對不要考慮通用價格

長尾市場需要變動定價。不同的人願意針對相同商品支付不同價格，這是眾所周知的事實。願意支付不同價格的理由差異相當大，但基本事實不變，亦即如果你的產品或服務只有一個價格，最後你是收不到錢的。

法則 6 分享所有必要資訊

資訊區別了產品。資訊可以分辨相似品和真品。你能提供潛在顧客愈多資訊時，最好要符合一個簡單條件──資訊必須以協助建立秩序的方式提供，而不是引起更多混亂。

法則 7 兼容並蓄──全部都提供

在長尾經濟裡，在某個地方總是有涵蓋每樣東西的市場存在。因此，正確的策略是嘗試全部都提供，即使每個產品線的銷售量很少也是如此。

法則 8 讓市場為你做你的工作

在長尾市場，你只是推出你所有東西，然後讓市場自行揀選分類。經過一段期間，群眾的集體智慧將挑出哪個版本提供最高附加價值，而那個版本將比任何其他選項更暢銷。

法則 9 了解「免費」的吸客力

最常用的網路企業策略之一，就是藉由提供免費基礎服務，吸引大批用戶，然後再說服部分用戶升級到付費的加值服務。此方法在數位市場的效果很好，因為製作和傳送另一件產品副本的成本幾乎等於零。如果公司可以將非常小部分的產品用戶轉換為付費顧客，將可創造一筆可觀的營收。

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.616長尾理論】

2015/11/21「長尾市場是什麼？」

編輯小語

長尾市場是什麼？

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/11/20

長尾理論可歸結為：我們的文化和經濟正逐漸不再以需求曲線頭部的相對少量暢銷商品（主流產品和市場）為重，而是朝著曲線尾部的大量利基邁進。在實體貨架空間沒有限制、經銷通路沒有瓶頸的年代，鎖定小眾目標對象的商品和服務也能和主流價格一樣具有經濟實惠的吸引力。如果你能大幅降低連結供給和需求的成本，改變的不只是數字，而是整個市場屬性。

2015/5/12 「管理辭典」………… (22)

管理辭典

長尾理論

The long tail

為放牛班商品找春天

摘錄自：經理人 每日學管理 電子報                        2015/4/13

2015-01-08 00:00 實習編輯 吳佩容 

還記得曾火紅一時的日劇《東大特訓班》嗎？一位由暴走族轉成的三流律師─櫻木建二，在原本瀕臨破產、大學錄取率只有2％的私立龍山高中，開設了必上東大（日本名校東京大學）的特訓班，並招募五個功課奇差無比的學生參加。

不管開設哪一種實體店面，一定會遇到冷門商品難以賣出去，造成店裡囤貨一大堆的窘境，這些冷門商品就像是店裡面的放牛班，無法帶來利潤，卻又讓你手足無措。

但千萬別小看冷門商品的威力，2004年10月，《連線》（Wired）雜誌主編克里斯．安德森（Chris Anderson）首次發表的「長尾理論（The long tail）」中指出，網際網路、電子商務的崛起，加上顧客個性化的需求，讓冷門商品更容易被搜尋到，在足夠的時間刊登下，會出現「長尾效應」，冷門商品也可以累積和暢銷商品一樣的銷量和利潤。

如上圖所示，綠色區塊表示主流、暢銷的大眾商品，這類的商品可以在短時間內創造大量的利潤，而黃色區塊表示非主流、較不暢銷的小眾商品，可以透過長時間的銷售累積、增加顧客容易觸及的多重管道，形成綿延下去的利潤。

傳統的「80／20法則」認為，企業80％的營業額是來自於20％的商品，因此，應該把重點放在這20％的暢銷商品上。因為以往實體店面，陳列商品一定會佔去空間，所以引人注意的架上都放暢銷商品，而冷門商品通常會被下架或放到隱密的地方。

但是「長尾理論」推翻了這項傳統法則，主因是因為網際網路的發展，第一，電子商務或虛擬商店的興起，像淘寶、奇摩拍賣，不需要租店面也可以開店，不用思考空間和囤貨的問題，可以長時間將冷門商品刊登在網路上。第二，人們逐漸傾向選擇個性化、具獨特性的商品，像有些人會找特別款的郵票等等。最後，各大搜尋引擎像是Google、Yahoo！，又幫助了人們更方便搜尋自己想要的商品。造成原本在「80／20法則」中的冷門商品，只要有被人發現的管道、足夠時間的沉澱，就有機會賣出，為商店帶來許多意想不到的利潤。

「長尾理論」也成為許多現代企業成功的秘訣。例如，Google的廣告利潤主要來自小公司；eBay的主要利潤也來自於各賣家刊登的獨特商品；亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，更有四分之一來自排名較為後面的書籍。除此之外，數位音樂產業也是長尾效應的受惠者，不論是KKBOX還是iTunes，許多在市面上已經絕版但是經典的音樂，顧客都可以在虛擬平台上面找到並付費下載收聽。

日劇《東大特訓班》中，櫻木老師利用整整一年的時間，聘請各種老師為學生進行特訓，最後，五個學生中只有兩個沒有考上東大，而私立龍山高中因此聲名大噪，人稱「笨蛋高中」的學校，新學年的入學報名人數竟然能破歷年紀錄。

利用三種方法，你也可以為放牛班的商品進行特訓，讓它們成為帶來你利潤的福星，形成長尾效應：

一、生產更多樣、有特色的商品

小眾商品能與大眾商品相抗衡的原因就是擁有獨特性，也是因為如此，才能夠將長尾效應的尾巴越拉越長。如果能配合不同顧客的需求去創造更具代表性的商品，就會在市場上佔有一席之位，不會輕易被大眾商品取代。

二、增加商品被看到的平台

網際網路的發展下，各種像是Yahoo！拍賣、露天拍賣、PChome商店街的平台都十分容易上手。多運用一些虛擬平台，增加小眾商品被顧客搜尋或是看到的機會，就有機會成功售出，得到利潤。

三、製造機會連接商品和顧客

近年來，部落格推薦、開箱文這類的口碑行銷，已經漸漸成為一種網路圈的宣傳手法。在擁有多樣商品、多種的平台後，可以利用像是部落格、論壇等等多加宣傳，或是給使用者自己去評價，例如影評、書評等等，連結顧客和商品，增加商品曝光的機會。

（本文取材自《長尾理論─打破80/20法則》，天下文化。）