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2015年4月5日 星期日

2015/4/5 「麥特戴蒙:用我的明星光環搶救缺水危機」

麥特戴蒙:用我的明星光環搶救缺水危機

摘錄自:天下雜誌每日報電子報                        2015/3/20
2014-09-03 天下雜誌 555期   作者:整理/吳怡靜
天下雜誌每日報電子報 - 20150405
圖片來源:達志影像/美聯社提供
 2014年夏天,全世界最爽的一件事,就是冰桶挑戰。
 
從大明星、企業老闆、政治人物,到平凡素人,一支支整桶冰水澆頭而下的逗趣影片,在網路上快速流傳。短短一個月,就替漸凍人協會募到了超過一億美元的捐款。

同樣是冰桶,有人的接招方式就是不一樣。好萊塢影星麥特戴蒙(Matt Damon)用來澆頭的,竟然是家裡的馬桶水。

「加州正在鬧旱災,全球還有八億人沒有乾淨的水可用,將一桶乾淨的水倒在我頭上,似乎有點瘋狂,」影片裡,他直接從馬桶中舀水,倒入冰桶,再拿到屋外,整桶淋下。

四十三歲的戴蒙,近年來最大的志業挑戰,不是如何拿到奧斯卡,而是如何讓世界上的每個人都有乾淨水源和衛生設備。

二○○九年,他與水資源專家蓋瑞.懷特(Gary White)共同創辦了Water.org基金會,幫助開發中國家的窮人改善用水危機。

這幾年來,他積極投入,為基金會宣傳,成為明星做公益的又一代表。「反正鎂光燈會如影隨形跟在我身邊,為什麼不用明星光環,來做點好事?」

以下是他接受基金會與《哈芬頓郵報》等媒體專訪的重點整理。

我決定開始關注水資源危機,是出於兩個原因:第一,這個問題實在太嚴重;第二,其實已經有許多現成的解決辦法。也正因為世上有這麼多簡單、實用的方法,讓我看到了一個可以帶來改變和影響的機會。

手機比馬桶更普及

全世界每二十秒鐘,就有一個小孩因為沒有乾淨水源、衛生不良而病死;全世界有二十五億人沒有乾淨的衛生設備可用─地球上有手機的人,都比有馬桶的人還要多。

但對我們美國人來說,真的很難對「缺水」這個問題,產生切身感,因為到處都有水龍頭,一開就有乾淨的水。很多人不知道,我們家中馬桶裡的水,竟比世界上許多地方人民所喝的水,還要乾淨。

幾年前,我在衣索比亞鄉下的一灘小水池旁,看到幾個小孩前來汲水。那水非常髒,已經變成巧克力牛奶般的渾濁顏色,可是這些小孩還是用容器把水舀起來,帶到學校去喝。當地人都知道,這裡的水喝了會生病,有些小孩甚至因此喪命,但他們沒有別的選擇。

看到這些年紀跟我自己的孩子差不多的小學生,露出天真的笑容,把可能讓他們生病的髒水裝瓶帶走,那一刻真的讓我感到不安。

當時,蓋瑞(基金會共同創辦人)跟我說,「我知道,你很想把他們的瓶子拿去丟掉,但這樣一來,他們就沒水可喝,幾天以後照樣會死。」

在那樣的地方,明明地下二十英尺就有較乾淨的水,人們卻無法使用,這個經驗給了我很大的衝擊。

對我來說,感觸最深的是,當你看到世界上有這麼多人沒水可用,被迫要四處找水,幾乎把所有的時間都花在這件事上面,只為了找到一點水活命,你會發現,這是一個讓窮人無法翻身的惡性循環,他們的人生永遠沒有好轉的機會。

但是,當這些人得到幫助,開始獲得乾淨、安全的用水時,你會看到他們的命運完全改變。特別是小孩,不僅存活的機會大幅提高,可以接受教育,享受童年,他們對於自己的未來,也有了希望與夢想。

同時,因為我有四個女兒,我認為解決缺水問題,對婦女和女孩的意義更大:缺水地區的女孩們每天要花許多時間,到很遠的地方打水,往往被迫輟學,這對她們的未來發展和生活品質,影響太大了。

我們很清楚,光靠慈善捐款,解決不了這個問題,你鑿再多的水井也不夠用。我在衣索比亞就看到,多年前有國外的非政府組織好心募款,蓋了一座非常漂亮的大水井,問題是,後來當它故障時,沒有零件可換,也沒有人會修理。

事實上,水的問題很大又很複雜,絕不可能只靠一種方法、一顆「神奇子彈」就見效,需要根據當地狀況,找各種不同的解決辦法。

「水信貸」讓百萬窮人受益

所以,Water.org要做的,不是鑿井,而是要找出聰明的解方。其中一個方法,就是「水信貸」(WaterCredit),它的構想來自於微型信貸(micro-finance),但有點不同。一般的微型貸款是你向銀行提出創業計劃,申請小額融資。而水信貸的運作方式則是,舉例來說,印度很多城市的貧民窟附近,都有政府提供的供水站,人們須走很長的一段路,到那邊排隊取水。

而我們可以提供他們每人七十五美元的貸款,從供水站直接接管到家裡,讓他們可以把等水、取水的時間,拿去工作掙錢。當初,我們找當地慈善團體合作,發放了很多筆貸款。因為非常成功,後來我們退出,由當地的金融機構接手。有個印度銀行經理甚至跟我說,他打算通知全國所有分行都來承做水信貸,因為成效太好了。

二○○九年,我到南非拍攝《打不倒的勇者》,特別和蓋瑞去拜訪當地的水信貸申請人。我們來到貧民窟,跟他們碰面談話。這些人利用這筆小小的錢,在家裡裝了水龍頭或衛生馬桶,後來也把貸款還清。我看到,他們的生活真的改變了。

根據我們的統計,二○一四年為止,我們總共核發了三十幾萬筆水信貸,全球已經有一百多萬人因為這個計劃而受益。來跟我們貸款的對象,有九四%都是女性,而且還款率高達九八%。

水信貸證明,某些高風險的方法,有時候還真的管用,至少在解決水資源問題上,這個大膽的實驗做出了成效。我們的研究顯示,水信貸的資金能夠造福的人數,比起傳統的商業融資,多了五到十倍。麥肯錫公司估算,按照這個速度下去,相信可以在二○二○年,幫助全球將近一億人解決用水和衛生危機。

不過,這個議題不像愛滋病或癌症那麼容易引起關注,我們的身旁常有人罹患癌症等重大疾病,大家很容易因為個人的連結,產生切身感。但「缺水」並非如此,所以在宣傳和募款上,我們一直面臨很大的困難。

不必找水,就有時間找夢想

我跟蓋瑞如果正經八百地拍影片介紹水資源危機,在YouTube上面的點閱率可能只有四次,但如果是我表演搞笑的影片,點閱率就會破百萬。所以,我們也開始拍些幽默一點、病毒式的影片,來推廣這個議題。(註:他在去年拍了一支三分鐘短片,搞笑宣稱再也不會去上廁所,除非全球水資源危機解除。影片果然在網路瘋傳。)

這幾年來,許多人開始認識Water.org和我們所推動的事,對我們來說,這個挑戰也愈來愈刺激。蓋瑞和我立下了一個很大的願景:「讓全世界每個人都有乾淨的水可用」,而目前我們還有八億人要幫助。

二○○六年,我在尚比亞,參加由U2主唱波諾(Bono)發起的貧窮體驗營。其中一天的主題就是「水」,我的任務是跟著一個十四歲的尚比亞鄉下女孩,走過一英里的路,去附近水井取水。

透過翻譯,我們一路交談,我問她,長大以後想做什麼,「你會想要住在這裡嗎?」她靦腆地說,「不想,我要搬到大城市路沙卡(首都),我以後想當護士。」

我非常了解她的想法。因為,我回想起自己十四歲的時候,也有著相同的夢想。當年,我跟班.艾佛列克(Ben Affleck)總是想著,「我們要搬到大城市紐約,我們以後要當演員。」

那天離開的時候,我想到,如果不是因為有人蓋了那口水井,這個女孩的一生也許都得花在找水上面,更可能無法上學。無水可用,剝奪的不只是健康和生命,更是孩子們對人生的希望與夢想。就在那一刻,我得到了很大的啟發。




2014年8月22日 星期五

2014/8/22 「什麼懲罰,你還樂得去做?從「冰桶挑戰」看慈善團體如何顛覆做善事的邏輯」

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什麼懲罰,你還樂得去做?從「冰桶挑戰」看慈善團體如何顛覆做善事的邏輯

摘錄自:經理人月刊 電子報                        2014/8/21
撰稿 / 張玉琦

經理人月刊 電子報 - 20140822
圖片來源 / the independent
看過臉書(Facebook)執行長佐克伯(Mark Zuckerberg)、微軟創辦人比爾蓋茲(Bill Gates)、蘋果(Apple)執行長庫克(Tim Cook)往自己頭上倒一桶冰水的影片了沒?

這就是近一個月來,網路上最受矚目的慈善活動:冰桶挑戰(ice bucket challenge)。此活動乃是由美國漸凍人協會(ALS Association,學名為肌萎縮性脊髓側所硬化症,俗稱漸凍人)發起的公益活動。挑戰方式很簡單,在自己頭上倒一桶冰水,點名3個人進行冰桶挑戰,被點名的人必須在24小時之內做出回應,他可以選擇在自己頭上倒一桶冰水,或是捐出100美元給漸凍人協會。

冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動。過去,慈善機構的行銷活動,多是訴求受援助團體的弱勢、以及做善事的益處,從來沒有一家慈善機構敢用,「不捐款就懲罰你喔(潑冰水)」當做行銷主軸。

冰桶挑戰運用了幾種遊戲化的元素,包括完成遊戲後可得的聲譽(且24小時內必須回應)、遊戲帶來的成就和經驗(潑冰水的體驗)、排行榜(完成挑戰的人可點名)等。

挑戰從原本是漸凍人的家屬和朋友,很快就有名人加入。包括臉書執行長佐克伯點名比爾蓋茲,比爾蓋茲點名特斯拉汽車創辦人馬斯克(Elon Musk)。另外,蘋果執行長庫克的冰桶接力棒後來也傳到歐普拉和史蒂芬史匹柏手裡。冰桶現象立即發燒,風靡全美。

據協會統計,7/29至8/12,漸凍人協會與其38個分會已獲得4百萬美元捐款(去年同期為112萬美元)。這顯示出,公益行銷也可以有不同的思考方式。

無獨有偶,美國慈善組織微笑列車(Smile Train)也以創新的捐款訴求,快速募集到數百萬美元。微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手術。微笑列車採取了「一次就好」(once-and-done)策略,也就是寄信時告訴收信人,「你只要捐這一次,我們就再也不會要你捐錢了。」

過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法,因為找到新的捐款者非常困難。結果,這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例,是收到一般募款信的人的兩倍,而且他們捐的錢更多。

微笑列車的成功經驗收錄在《蘋果橘子思考術》中,為《蘋果橘子經濟學》李維特(Steven D. Levitt)和杜伯納(Stephen J. Dubner)的最新作品。

如果連慈善機構的公益活動,都可以顛覆做善事的邏輯,採取「不捐款也可以…」的行銷方式,反而讓大家捐更多,你是否也該重新思考你的行銷策略。



2014年8月20日 星期三

2014/8/20 「給我兩個禮拜,全台灣都會倒冰桶」

給我兩個禮拜,全台灣都會倒冰桶

摘錄自:天下雜誌電子報                        2014/8/19
2014-08-19 Web only  作者:陳竫詒

天下雜誌電子報 - 20140820 - 1
圖片來源:截圖至YouTube,比爾蓋茲倒冰桶的瞬間

你今天「倒冰桶」了嗎?類似一個「幸運信」的實驗,讓美國漸凍人協會的募款活動,在全球發酵。

大咖加持,倒冰桶瞬時成了時尚。臉書創辦人祖克伯點名比爾蓋茲,世界首富決心要用「科技人」的方式挑戰任務,精心繪製懸吊冰桶的設計圖,讓比爾蓋茲優雅地淋上冰桶。


Bill Gates ALS Ice Bucket Challenge

電動車大廠特斯拉的創辦人馬斯克(Elon Musk)由五個小孩拉下掛在樹上的冰桶;女神卡卡則是不改搞怪酷樣面無表情地完成任務;你想得到的大咖包括蘋果執行長庫克、亞馬遜的貝佐斯,都紛紛接受挑戰完成任務。

台灣則是由愛評網創辦人何吉弘開始,點名buyble網站呂元鐘,再到icook創辦人蕭上農,蕭上農點名之初創投的創辦人林之晨,一路點名台北市長候選人連勝文、柯文哲,以及剛上PTT與鄉民對談的國發會主委管中閔。熱鬧、親民,又有公益背景的,在網路上可以快速轉載的宣傳方式,也快速在台灣蔓延。

包括鴻海董事長郭台銘、PChome集團董事長詹宏志、城邦集團副董事長何飛鵬、文化部長龍應台等人,也陸續響應,冰桶挑戰熱潮持續延燒。

天下雜誌電子報 - 20140820 - 2
龍應台潑冰水支持漸凍人

一次點名三個人,三個人再各自點名三個人,以三的等比級數快速成長,可以想像,只要大約兩個禮拜的時間,總體參與人數就可以超過兩千三百萬人,換句話說,只要兩個禮拜,全台灣的人都將倒過一輪。全世界七十億人口也只要二十二天,就可以達陣。
天下雜誌電子報 - 20140820 - 3

在歡鬧的背後,對病患及家屬辛苦的關注,多少受到了稀釋,只是反映在ALS基金會的募款成績,達到去年十倍,並且持續增加中,這樣喚起大眾參與的行銷方式,絕對是漂亮的一役。

如果只要兩個禮拜,全台灣都將倒冰塊,拉三個人關心海岸保護、找三個人一起捐血、點名三家企業加薪…也都只要兩個禮拜,就有可能推動改變。

當你看到這篇文章,請轉寄給三個人,好事會發生。

◎新聞小辭典:冰桶挑戰的起源

7 月 4 日,紐西蘭一個癌症協會率先發起了「冰桶挑戰」的活動,7 月 15 日,美國職業高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰,並且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之後,捐款或是澆水成為了遊戲規則。

而活動的高潮在上月末。據報導,高潮的濫觴是原美國波士頓學院棒球隊的明星隊長 Pete Frates。現年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS,現在已經喪失自理能力。在上個月 29 號,他接受了美國 ALS 協會的邀請,挑戰冰桶。之後,他的父母召集 200 個波士頓當地人,在廣場上進行了一次集體挑戰,該事件成為當地及全國的熱門新聞。

隨後數週時間內,各路名人紛紛參與,加之媒體的渲染,一發不可收拾。

不少人會質疑冰桶挑戰的意義:名流們都忙著行銷了,公益的目的在哪裡?有多少人會捐款?事實上,根據肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis)協會的統計,截止目前,協會已經收到善款超過 570 萬美金,而去年同期僅僅有 120 萬。

在台灣,除了期待下一個倒冰桶的名人是誰,你還可以用行動關心漸凍人:中華民國運動神經元疾病病友協會(漸凍人協會)



2014/8/20 「冰桶挑戰募款是如何點燃各界的熱情?」

冰桶挑戰募款是如何點燃各界的熱情?

摘錄自:天下雜誌電子報                        2014/8/19
2014-08-19 Web only  作者:愛范兒 /科技新報

天下雜誌電子報 - 20140820 - 1
圖片來源:flickr.com/photos/ucentralarkansas/14929011085/
 這又是一個「現象級」的事件,科技界、體育界、娛樂界從未有過如此步調一致的熱血沸騰,如今這把火已經從北美燒到了國內——這就是風靡全世界的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)。

這是一桶怎樣的冰

冰桶挑戰是一項慈善活動,目的是讓大眾關注一種罕見病:肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis),簡稱 ALS。患病者的肌肉逐漸衰弱和萎縮,最終大腦完全喪失控制身體運動的能力,但心理神智不會受到明顯影響。因而這種病被成為「漸凍人病」。英國物理學家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是這一病症的最著名患者。

活動要求非常簡單:參與者可以選擇為慈善機構 ALS 協會捐款 100 美元,或者將一桶冰水從頭上一澆而下,拍成影片上傳到社交網路,並點名三人接受挑戰。

這個看似無厘頭的活動,卻莫名其妙的紅了起來,美國眾多娛樂明星、科技大老、體育名流紛紛參與進來。臉書執行長馬克‧祖克伯(Mark Zuckerberg)在接受了新澤西州州長的邀請後, 順利地完成潑冷水任務,並點名59歲的比爾‧蓋茲(Bill Gates)。而 Bill Gates 為自己精心設計了倒水裝置,還有設計圖和模型。

 Bill Gates ALS Ice Bucket Challenge

接下來,更多的大老參加了進來:蘋果 CEO 提姆·庫克(Tim Cook)和亞馬遜創始人兼直行長傑夫‧貝索斯(Jeff Bezos)在自己公司的內部活動上潑了冰水,微軟執行長Satya Nadella、推特執行長Dick Costolo 都加入了狂歡。演藝界名人包括船長 Johnny Depp、在 Big Bang Theory 飾演謝爾登的 Jim Parsons、小賈斯汀 Justin Bieber。政治界中,連歐巴馬都被提名,不過總統先生選擇了捐款,沒有潑水。

Tim Cook ALS Ice Bucket Challenge

中國內的科技大老也加入了進來。

國內第一個玩起來冰桶的人應該是雷軍。昨晚,雷軍的微博稱,DST 老板 Yuri 向他發起了挑戰。而最早潑水的卻是劉作虎。昨晚,一加手機執行長劉作虎在微博上傳了自己的冰桶挑戰影片,不過他並沒有接受到任何人的邀請,是自告奮勇。之後他提名了奇虎 360執行長周鴻禕,錘子科技執行長羅永浩和華為榮耀負責人劉江峰。不久之後,這三人紛紛表示接受挑戰。擅長口水戰的周鴻禕隔空傳話給羅永浩:

「老羅,錘子手機的用戶出於對你的熱愛,害怕冰水澆滅你創業的熱情,強烈要求你改用開水。」

雷軍在今天下午兌現了諾言,在公司門口現場直播冰桶挑戰,之後點名天王劉德華、富士康郭台銘和百度李彥宏。同時稱向美國 ALS 協會捐款100美元,向中國的「瓷娃娃罕見病關愛基金」ALS 項目捐款 1 萬元人民幣。

同樣在今天下午,果殼網執行長姬十三、360 周鴻禕都完成了冰桶挑戰。

(編按:這股熱潮也同樣延燒到台灣來,從開始的政治人物,現在也開始沿燒到網路文藝圈,如 PChome Online 董事長詹宏志便完成了挑戰,並點名城邦出版集團副董事長何飛鵬、導演鈕承澤、名製作人李宗盛接受冰桶挑戰,可以預期這個挑戰可會再延燒下去)

 [Ice Bucket Challeng]數位時代發行人詹宏志、勤業眾信總裁陳清祥、SAP總經理吳昇奇

一桶冰如何燎原

正如劉編輯在《冰水與熱情》一文說,從這種傳播形式來看,冰桶挑戰完全是典型的病毒式傳播,就和曾經風靡人人網的點名遊戲和流毒於 QQ 空間的詛咒式轉發類似。好在這次是以「慈善」為由,目的更為正面。

同樣是慈善活動,馬拉松長跑、慈善晚宴等等都不會有如此強大的傳播效果,冰桶挑戰也許會成為公益、行銷和傳播領域一個十分獨特而有趣的案例。

為何會紅起來?首先我們來看看冰桶挑戰的起源。

7 月 4 日,紐西蘭一個癌症協會率先發起了「冰桶挑戰」的活動,7 月 15 日,美國職業高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰,並且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之後,捐款或是澆水成為了遊戲規則。

而活動的高潮在上月末。據報導,高潮的濫觴是原美國波士頓學院棒球隊的明星隊長 Pete Frates。現年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS,現在已經喪失自理能力。在上個月 29 號,他接受了美國 ALS 協會的邀請,挑戰冰桶。之後,他的父母召集 200 個波士頓當地人,在廣場上進行了一次集體挑戰,該事件成為當地及全國的熱門新聞。

隨後數周時間內,各路名人紛紛參與,加之媒體的渲染,一發不可收拾。

可以看到,「冰桶挑戰」在傳播中有三個關鍵點:一是 Chris Kennedy,二是 Pete Frates,三是「各路名流的參與」。這三個點都和人有關。

在《社交網路裡訊息的滲透與傳播軌跡》一文中,核心的觀點就是「中心節點理論」。這個理論類似傳播學中經典的「多級傳播」,它強調了「意見領袖」的作用。

中心節點是群體間傳播的關鍵點,信息擴散傳播通過中心節點可以很快滲透到群體中,引發指數級的裂變。

麥爾坎·葛拉威爾的《引爆流行》(Tipping Point)也關注中心節點在傳播中的應用。他認為在每一個階層的人當中,都有一部分特別善於交往的人。他們是社會的連接者。連接者是社會網路中極重要的部分。他們創造趨勢與時尚,引領消費潮流,讓訊息更快得以滲透到網路中去。他們是群組的連接者,把不同種族、不同教育背景、不同家庭背景的人聯繫在一起。

而在冰桶挑戰中,三個關鍵點中的人就是這樣的「連接者」。無論是體育明星,還是科技大老,大眾出於對其社會地位的影響力,會願意付出效仿。

事實證明,在八月份,各位大老們紛紛參與的時候,Twitter 話題 #icebucketchallenge 達到了高峰。

天下雜誌電子報 - 20140820 - 3

不過,冰桶挑戰這個活動本身就具有極強的傳播性,這也是它能夠迅速紅遍全球的重要原因。總結起來,它具有以下幾個特點:

門檻低,參與性強。慈善馬拉松要求選手有一身好體力,慈善晚宴也只是上流社會的活動。相比這些,冰桶挑戰的門檻實在太低了,誰都可以參與,誰都可以把影片傳上網路。

規則設定簡單卻有力。冰桶挑戰的規則很簡單,參與者只會面臨兩個選擇:捐錢或潑水。這個規則強調了參與者的自主權:鼓勵但不強制。這是慈善活動應該有的運行方式。

滿足你的獵奇心理。「潑冷水」這個行為怪異、驚奇,這就注定了它的廣泛傳播。人人都有獵奇心理,對於周圍人、名人的出格行為,我們都會情不自禁的觀看和參與。

病毒式傳播機制。一個人參與後,要指定三個人,有膽你就來。這種機制十分類似我們在朋友圈看到的惡搞小遊戲。不得不說它十分有效,因為它得以讓事件通過人際關系瘋狂傳播。

為公益,也能行銷自我。話說當今但凡跟公益有點關系,都會引來名流趨之若鶩——公益是宣傳自我正面形象的有效途徑。Bill Gates 在潑水影片中不忘展示新款的微軟平板,周鴻禕也記得在微博裡邊潑水邊送產品。如此免費的行銷方式,名人自然樂意參與。(編按:台灣政治人物接受挑戰也是同理)

是公益慈善還是病毒式行銷?

不少人會質疑冰桶挑戰的意義:名流們都忙著行銷了,公益的目的在哪裡?有多少人會捐款?事實上,根據 ALS 協會的統計,截止目前,協會已經收到善款超過 570 萬美金,而去年同期僅僅有 120 萬。

的確,無論是明星還是商人,冰桶挑戰都不失為一個參與病毒行銷的優良策略,帶有戲謔性的「潑水」,又和公益有著直接聯繫,如此的機會可謂從天而降,利用它「植入」若干廣告也無可厚非。

冰桶挑戰的結果是正面的,除了協會中帳面上的善款,更多的人也關注到了「漸凍人」這種罕見的病症,從醫療知識普及的角度看,它是成功的。

冰桶挑戰也是一個出色的行銷案例,帶給各位大老的,不僅僅是宣傳機會,也許還有更多的靈感。
 

(本文轉載自2014.08.19「科技新報TechNews」,本文僅反映專家作者意見,不代表本社立場。)