流量、價值、商機：社群網路如何創造最高效益？
摘錄自：Cheers雜誌電子報 2014/9/18
2014-09
Cheers雜誌168期
作者：編輯部
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| 圖片來源：王創緯 |
《Cheers》雜誌將於9月30舉辦「2014亞洲人才創新論壇」，主軸為「社群世代‧創新溝通」。繼上期雜誌介紹3位重量級卡司後，本期再推出3位令人引頸期待的講者。
在過去，企業經營Facebook粉絲專頁或官網，要的是流量，衝的也是流量。但現在，企業不只要流量，更要社群與商機。
一開始，社群網路或即時通訊軟體，只是大家拿來分享資訊，進行人際互動的管道。但現在，它們已成為企業行銷商品、打響品牌、甚至是發掘市場趨勢的最佳平台。
當社群網路從溝通媒體變身成另一個兵家必爭的戰場，企業應該如何思考與訂定策略，才能讓它創造最高效益？當消費者的聲音可以透過社群媒體無限延伸及放大時，企業又該如何管理與回應？
誕生至今不過10年的社群網路，還在不斷成長，它對企業及個人的意義，也在不停變化當中。企業與個人該怎麼接近它、使用它，並為自己創造最高價值，都是非常值得探究的議題。
9月30日，《Cheers》雜誌主辦的「2014亞洲人才創新論壇」將會有更精采的對談，碰撞出更令人驚豔的火花。
講者1 Facebook大中華區旅遊及金融行業總經理余怡慧
分享的力量，讓企業無所遁形
2014年加入Facebook的余怡慧，過去8年都在Google服務，不僅是Google台灣第一位業務經理，也相繼擔任過Google中國旅遊行業業務總經理、大中華區代理商總監及台灣業務副總，致力於拓展大中華區業務。
2001年網路事業興起，余怡慧即轉戰進入科技公司服務，負責線上事業部網路業務開拓，對於大中華區在網路行銷與即時通訊方面，有相當深入的觀察與專業分析。
當社群媒體取代大眾媒體，「真實」更關鍵
余怡慧表示，Facebook在社群媒體用戶身上發現了兩個趨勢：一是社群媒體已經變成大眾媒體，Facebook在台灣每月活躍用戶高達1,500萬人。且除了深夜時段外，台灣人使用Facebook的時間已經超越電視和報章雜誌等所有媒體。
其二，Facebook動態消息已成為個人化報紙，台灣使用者有40％的時間花在瀏覽動態消息、讀取新聞或故事。
社群媒體除了取代大眾媒體外，也逐漸成為品牌觸及消費者的最佳平台。她指出，在網路媒體出現之前，商業是個人化的行為，顧客會直接在商家消費，或是業務逐戶拜訪販售產品。網路出現後，企業銷售範圍擴張，銷售也開始不再個人化。而社群媒體則又進一步打造了全球性的平台，提供廣告主以前所未見的規模傳遞訊息。
全球消費者在社群媒體上的購買行為十分活躍。以台灣為例，50％的用戶曾在Facebook上搜尋、購買或是銷售商品；另有三分之一的用戶分享了在Facebook上購買產品、服務或旅遊行程後的心得與建議。
因此，余怡慧認為，現在商家若想創造社群對話，像是希望獲得按讚數及內容分享等，就應該要注意，任何傳播活動都必須展現最真實一面，因為使用社群的人經由動態消息分享與傳遞，企業的優缺點最後都會無所遁形。從另一個角度來看，企業主也應該開始思考如何經由動態消息得到用戶的注意。
社群媒體還有其他哪些新的趨勢發展與觀察，余怡慧將於亞洲人才創新論壇中分享更精闢的內容。（楊倩蓉）
講者2 奧美互動行銷董事總經理張志浩
別讓官網變成官方蚊子館
從1986年進入《天下》雜誌，擔任企劃、行銷、廣告等職務開始，張志浩就展開了他20多年的媒體行銷之旅。
他在離開《天下》後，陸續又擔任過上奇統合行銷業務總監、奧美行銷副總經理等職，現在，則是奧美互動行銷董事總經理，負責協助客戶發展數位行銷與數位媒體策略。他也是國內少數在早年就投入數位媒體行銷的先驅。
張志浩表示，數位媒體現在已是企業或品牌與大眾（特別是年輕人）溝通的重要管道，其中，又以近幾年蓬勃發展的社群媒體為最。
他指出，企業在網路上必須同時運用3種媒體角色，才能讓品牌及商品形象深植消費者心中。這3種媒體角色分別為：
1.Own media（自有媒體）：指企業官網、活動網站及Facebook粉絲專頁等。
2.Paid media（付費媒體）：簡單來講，就是為了導入流量而到付費媒體上購買關鍵字廣告，或到部落格的論壇進行討論等。
3.Earn media（口碑媒體）：指透過官網、社群網路對企業訊息的轉發、討論，從而讓消費者對該品牌產生口碑。
一般來說，這3種媒體形式的操作流程是，官網架設完成後，透過付費媒體購買廣告，引起消費者注意及討論，然後才可能產生口碑或購買行為。
把網站當成商品來賣
在網路訊息泛濫的年代，企業很難再寄望架設官網後，消費者就會自動點選進來。因此，除了透過各種方式導進流量外，內容的設計也變得益發重要。
「你要把網站當成商品來賣，『消費者為什麼要看？它對消費者有什麼好處？』這些點若沒有想清楚，官網只會變成官方蚊子館，」張志浩提醒。
另一方面，網路的傳播力與渲染力極強，因此，管理網路群眾的聲音，也是企業必須學習的一門課。
張志浩認為，操作社群網站有個首要原則，就是「放棄控制」，「在網路的世界裡，你不可能控制媒體、消費者與輿論，」他說。任何訊息一旦上傳網路，即使只出現一秒的時間，也可能被瞬間轉發。因此，在網路發布任何訊息之前，一定要審慎評估。
不過，如果真的出現危機，導致企業聲望岌岌可危時，該怎麼辦？此時該做的是：傾聽顧客的聲音（listening）、對顧客的意見做出具體回應（response）以及趕快分享有助企業重建形象的好消息（share）。
社群網路是個新興媒體，還在不斷變形當中，想透過社群建立形象，從而衍生商機的企業或個人，都需要更進一步的了解它。（洪懿妍）
講者3 新聞e論壇行政統籌彭筱婷
遇見「自媒體」的價值與未來
今年3月的太陽花學運，在服貿議題之外，另一股令人震撼的力量就是「自媒體」潮的湧現，它讓人驚覺：網路社群，已經讓每個人都可跨過傳統媒體，自行發聲，發揮強大的影響力。
學運期間，立法院內外隨處可見由平板電腦或智慧型手機架起的即時轉播台，而他們很多都是素人記者，不具正式傳媒身分，卻極具傳媒價值。由台灣大學新聞研究所發起、集合國內各新聞所學生所組成的「新聞e論壇」，就是最具代表性的例子之一。
3月18日那天，台大新聞所二年級碩士生彭筱婷和同學為了完成作業到現場採訪，誤打誤撞跟著學生衝進立法院，意外透過新聞e論壇做起現場報導。隨後，各校學生紛紛響應加入，臨時透過即時通訊軟體LINE成立編輯部，短短幾天，成員累積到90人。
用LINE、Facebook、Hackpad改變媒體運作
他們24小時在現場採訪、攝影，用Facebook將報導發布出去。短短一週，新聞e論壇的粉絲數量從原本只有師生加入的800人衝破到9萬人，一個月後更增加到13萬人。
「我從來沒聽說過哪個媒體是這樣操作的，但或許這就是網路時代的特色，」現為新聞e論壇行政統籌的彭筱婷說，對於這段經驗，她至今仍覺得不可思議。
除了用LINE串聯起人力，連e論壇的採訪作業，也透過社群媒體進行。記者直接用LINE寫稿，然後互相審稿，只要群組裡有2人以上看過並認可，即可將稿子上傳至Facebook。至於篇幅較長的專題報導，則透過雲端共筆軟體Hackpad來寫作，一樣是每個人都可以審稿、改稿。
沒有實體辦公室，只要有網路，e論壇成員隨時隨地都能啟動編輯台，收發新聞稿。原本只是台大新聞所師生用來討論課業的網頁，瞬間爆紅，新聞產出足以和主流媒體抗衡。
現在，新聞e論壇已在群眾集資網站flyingV上募款成功，獨立成一個正式的新聞網站。
「我們看到了媒體的另一種新可能，未來會如何發展？我也很期待，」彭筱婷說。（陳雅琦）
