2015/1/30 「啟動流行」

大師NO.576

啟動流行

引爆風潮3法則

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/1/30

一個新觀念、產品和消費者偏好的流行總是來得又急又快，讓人摸不著頭緒。然而，流行其實有脈絡可循，就像你不一定知道是誰把感冒傳染給你，但肯定有一個真相。

作者 : 麥爾坎．葛拉威爾  (Malcolm Gladwell)

原文書名

The Tipping Point

How Little Things Can Make a Big Difference

原文書特色

★ 英國《泰晤士報》評選10 年來最好的100 本書之一

★《紐約時報》、亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

本期目錄

主題看板 流行是一種傳染病

Main Idea 0 開始引爆

Rule 1 關鍵少數

Rule 2 黏著力

Rule 3 情境力

延伸閱讀 創造你的商品熱潮引爆點

流行是一種傳染病


社會上經常出現一些流行現象，有的可能令人瞠目結舌，有的卻讓人也忍不住起而效尤。偶爾，我們也會納悶這些現象究竟是怎麼產生的，為什麼大家突然流行起做一樣的事、講一樣的話、吃同一種東西、讀同一本書……。

本期書摘介紹的作者麥爾坎．葛拉威爾曾被《Fast Company》譽為「21 世紀的彼得．杜拉克」。他善於運用社會科學研究，分析生活中一些難以描述，卻無所不在的現象。至今出版 5 本書，每一本都榮登《紐約時報》暢銷書排行榜，而本書正是他引爆世界關注他的第一本書。在此之後，不只企業熱中於應用他提出的觀點，就連商學院也把他的著作和文章，當做課堂上的必讀教材。

用心觀察，揭開一夕爆紅背後的真相

用流行病學來解釋社會上流行的現象再適切不過。簡單說，在真實世界中，一個新觀念、產品和消費者偏好的散播模式，就像「病毒」一般。當然流行病聽起來令人不安，一定得想辦法杜絕病毒傳染擴散。但是當你希望將新的觀念或產品擴散成為流行暢銷品時，你就得跟「病毒」好好學習，尋找最佳的傳染途徑。

葛拉威爾在本書揭露的就是這個最佳傳染途徑。首先，你得找到關鍵少數，他們是最佳「帶原者」，然後用讓人難忘且無從抗拒的方法包裝訊息，再配合適當的情境，就能將「病毒」 擴散出去。此即書中提出的流行 3 法則：關鍵少數、黏著力及情境力。

然而，道理說來簡單，做起來卻不一定容易。舉例來說，許多政府的政策宣導就是很難做到這點，或總是雷聲大雨點小，難以形成民眾廣泛認知。許多公司政策的推動也是如此，結果不是各唱各調，就是產生上有政策下有對策的怪異現象。更別提許多大肆廣告卻乏人問津的產品。

用對方法，引爆風潮只要一個小小的噴嚏

當然我們想效法的是成功的案例。在人們只看到煮沸後熱鬧滾滾的模樣時，我們更想學會如何充分掌握流行法則，讓我們想推銷的觀念或產品帶動風潮。

尤其在今日資訊爆炸的時代，即使你搶到麥克風大聲疾呼，都未必能留下印象。因為每個人每天都有應接不暇的資訊，你的觀念或產品再好也都和其他資訊堆疊在一起，很難有辨識度。今天在許多人大談病毒式行銷、內容行銷、情境行銷時，讓我們再重溫葛拉威爾的流行 3 法則，你會發現只要用對方法，引爆流行風潮真的不是靠錢、靠蠻力，而是一個事後看來極微小卻關鍵的動作。

下一次，當你有個想法要推廣出去，不妨試試書中提出的 3 項法則。把你需要的元素準備好： 關鍵少數、黏著力及情境力，然後讓它散播出去。當然，真相只有你知道就好。如果成功了，或許將成為人們下一個研究的對象。

2015/1/30 「找對時機，引爆商機」

找對時機，引爆商機

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/1/30

流行總是反映出它們所在的環境。真正讓人照著新觀念去做的關鍵是，把觀念放在對的環境。人類受環境影響的程度遠超過我們所知。情境，亦即新觀念作為流行之不可或缺部分而被放置其中的那個情境，將對流行的最終散播有著深遠影響。因此，要散播流行就得創造合適的情境。

流行產生的條件和環境，對流行的散播有著深刻而長遠的影響。流行對時下的條件和環境總是很敏感。

換句話說，流行所在當下的環境細節，會對流行造成影響，是通過引爆點，還是形成逆轉，還是改變方向。這種情況下真正重要的是小事情。為什麼？因為流行的散播與否，主要取決於人們在想什麼，而人們想什麼又頗受外在情況或環境的影響。同樣的，人們想什麼也取決於周圍其他人在想什麼。群眾的動態對流行的散播有著重大影響。

具體而言，群體是如此助長流行的散播：

■放大觀念的重要性──因為好像每個人都在談論它。

■幫助簡化觀念──因為人類處理資訊的能力有限。如果細節太多，多數人會不知所措。因此，群體可以把複雜的資訊分解成最簡單的元素，這有助於散播主要觀念和其他元素。

■創造一個環境──透過社會結構、長幼尊卑、模範行為表揚等等，某種行為受到鼓勵，而另種行為時時遭到打壓。

個案研究 #1 「破窗」 理論


就像世界上許多其他城市，紐約市有過嚴重的暴力犯罪問題。然而在 1990 年代，兩名犯罪學家詹姆斯．威爾遜和喬治．凱林提出他們所謂的「破窗」理論。本質上，他們認為犯罪是失序的必然結果。因此，如果人們看到一棟建築的破窗沒有修好，他們便認為沒人在乎。很快的，更多窗戶被打破，最後這種失序心態會散播到其他地方。

喬治．凱林被紐約捷運局聘為顧問，將這一理論付諸實踐。當局決定，要讓紐約地鐵更加安全，關鍵乃在於全面清除塗鴉。

清洗站設於調度區，所以帶有塗鴉的列車一進來就可立即清洗或更換。清理工作從 1984 年至 1990 年，花了 7 年時間，但在此期間紐約地鐵的犯案率大幅滑落。

個案研究 #2 「好撒瑪利亞人」 測試


普林斯頓大學兩位心理學家決定根據《新約聖經．路加福音》中的好撒瑪利亞人故事來做個研究。《聖經》記載，一名遭到毆打和搶劫的旅人，不被虔誠的猶太人所理會，而是得到被鄙視的少數族群撒瑪利亞人的幫助。

心理學家從普林斯頓神學院找到一小組人。研究者設想，既然這些學生讀書都是為了進入神職，自然有幫助人的傾向。學生被告知，他們必須向另一棟樓中的一群大人物闡說好撒瑪利亞人的比喻。隨後神學生分別接受指示，逐一前去那棟樓：

■ 部分學生被告知，他們要遲到了，最好趕緊前往那棟樓開始報告。

■ 其餘的學生被告知，他們時間充裕，但不妨先去那棟樓做好準備。

兩棟樓間的通道上安排了一名演員，他癱坐地上，低著頭，眼睛閉著，咳嗽又呻吟。心理學家接著記錄神學生是否化信仰為行動，他們才剛被提醒了好撒瑪利亞人的故事。

實驗的結果相當意外。被告知趕緊前去的那一組學生，只有 10% 的人停下一施援手。第二組（多出幾分鐘時間）則有 63% 的人停下來幫助演員。

【以上內容摘自最新出版的《大師輕鬆讀》NO.576 啟動流行】

2015/1/30 「引爆點和我們想的不一樣」

編輯小語

引爆點和我們想的不一樣

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/1/30

引爆點的理論要我們換個方式看世界。世界與我們的直覺並不同調，儘管我們很想它與我們同調。成功創造社會流行的人，不只是做自認對的事。他們刻意測試自己的直覺，找到流行關鍵。