2015/4/20 「耐飛利從摔跤中學習」

《創新企業》

耐飛利從摔跤中學習   

摘錄自：EMBA雜誌電子報                           2015/4/16

EMBA雜誌編輯部/文

檢視去年企業繳交的成績單，成功雜誌（Success）頒給了美國耐飛利網路租片公司（Netflix）創辦人海斯汀（Reed Hastings），年度成就獎。因為去年他領導公司攀上新高峰，手中握有大膽的計畫，重造娛樂產業。

海斯汀今年五十四歲，是公司的共同創辦人，也是現在的執行長。當年他租了「阿波羅十三」的電影回家看，因為沒有準時還片而被罰了四十美元。這件事促使他思考更方便的租片方式。該公司革命性的郵寄租還片形式因而誕生，改變了民眾看電影與電視的習慣。公司至今將近二十年的故事，就是一部電視與電影的演化史。

二○○七年，在公司寄出第十億片ＤＶＤ的同時，也推出了隨選隨看服務。美國電視指南（TV Guide）執行編輯許奈德（Michael Schneider）指出，耐飛利從一開始就遇到崎嶇的路。在海斯汀的領導下，公司隨著社會與產業改變，不斷推陳出新，沿途曾經踏錯過幾步，但是總能不斷學習調整。

二○一一年，耐飛利曾經不小心踏出錯誤的一大步，但是在摔跤之後又爬了起來。當時，海斯汀認為寬頻串流（broadband streaming）才是未來所在，所以決定提高會費，也把原來郵寄ＤＶＤ的業務從公司分出，另外成立一個新品牌。

耐飛利轉型的方式錯誤，造成八十萬名會員退出，公司股價掉到大約只剩六分之一。海斯汀了解到他的行動所造成的結果，立刻著手修正錯誤。那時候會員抵制蜂擁而至，他在部落格寫道：「我搞砸了，我掉入了過去的成功所積累的傲慢裡。」他誓言一定會改過。

二○一三年，在接受紐約時報訪問時，他回憶，他深愛公司，非常努力要讓公司成功，卻把事情弄得一團糟。他很難過，因為他犯下了一個大錯，傷害了大家對公司真正的喜愛。

後來，耐飛利透過推出原創節目再度站了起來。海斯汀認為，促使訂戶人數成長的唯一方法，是提供他們非重播的新節目內容。即便公司錢包會因此大失血，他認為還是必須推出自製節目。

公司節目內容總監薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，公司瞄準的是「隨需世代」（On Demand Generation）。現在的觀眾喜歡自己決定要在什麼時間、什麼裝置、觀看多久的節目，而不是準時守在電視前看節目，然後得苦等下一集的節目。

抱持這個態度，加上獨家內容，大幅拉高了觀眾對耐飛利的好感。最好的案例就是火紅的「紙牌屋」（House of Cards）影集。這部影集推出時，只在該公司頻道看得到，新片推出一次就是一整季，觀眾可以依照自己的速度看節目，享受更好的觀看經驗。「紙牌屋」勇奪金球獎肯定，據說美國總統歐巴馬也是忠實觀眾，二○一三年播出以來，為公司帶進了上百萬名的新訂戶。

海斯汀追隨觀眾喜好，戴著一副新眼鏡看世界，對公司很有助益。他也跟夢工廠動畫公司合作推出節目，並跟其他公司合作拍攝電影，在院線上映當天，於該公司頻道同時播出，寫下一個又一個的先例。

今天，耐飛利已成為網路電視的全球領導品牌，根據該公司網站的數據指出，它在五十個國家一共有五千七百萬名訂戶。

從一九九七年創辦耐飛利開始，海斯汀就不斷帶領公司往處女地前進。無怪乎公司能夠一再地突破產業規則，走出自己的成功之途。

2014/4/14 「連鎖餐飲OTG 營造讓旅客迫不及待到機場的渴望」

連鎖餐飲OTG 營造讓旅客迫不及待到機場的渴望

摘錄自：能力雜誌電子報                                2014/4/9

整理撰文/潘俐婷　    

很多人都有在機場候機空檔到餐廳用餐的經驗。經常聽到的抱怨是，人聲吵雜，餐點的選擇性不多且價格昂貴，排隊人潮又落落長……。儘管抱怨不斷，多數旅客僅是停留在大廳的椅子上滑手機、看ipad打發時間的方式，但OTG(On-the-Go) Management的創辦人兼執行長里克．布拉特施泰恩(Rick Blatstein)卻將抱怨轉化為商機，營造出讓旅客迫不及待到機場的渴望，讓等待變成一門好生意。

OTG已一躍成為北美機場第二大連鎖餐飲業，其經營版圖擴展至全美10座機場，並擁有超過2百家據點。去(2013)年，OTG還於杜拜舉辦的第三屆餐飲獎中獲創新類獎項，並且在今年被《快速企業》(Fast Company)雜誌評選為全球50家創新企業之一。

里克回憶起創業夢想藍圖，他生動地描述：「我希望餐廳能為旅客營造出一種想提早到機場的『渴望』，讓他們在登機前，能夠在舒適的空間，一邊享受美食，還能一邊使用NB、iPad悠哉地上網或處理公事，並將愉快的心情延續至飛機上。」他是怎麼做到的？

美食＋美酒 旅客流連忘返

OTG於1996年進駐機場，里克說：「我從機場經驗中看到了市場需求，我希望可以讓旅客候機的經驗變得更有趣，讓他們對於機場的印象不再只是等班機、趕登機。」

他決定從最能擄獲人心的美食與美酒著手。

里克認為，旅客出國旅遊時在下機後或登機前，最期待的是：「在機場也能品嚐到當地的美食。」因此，為讓旅客能夠好整以暇地體驗與所在城市相同品質、多樣性、氛圍與價格的美食，OTG的主廚會依照每座機場所在國家或地區的飲食文化，融合獨特的食材，研發每家機場餐廳獨特的創意料理，例如：旅客可在義大利機場享受到義大利公路餐，或是是在法國機場品嚐充滿陽光氣息的普羅旺斯美食。除了美食之外，旅客也能享受到搭配美食的美酒，以多倫多機場為例，

里克說：「我們與多倫多當地著名的餐廳侍酒師為機場的酒吧挑選葡萄酒。」除了堅持提供在地美食、聘請在地主廚，OTG也很堅持使用在地生產的原料，打造出一種永續、健康概念的飲食方式與生活型態。

此外，OTG也在餐廳空間設計打通原有的隔間、增加座位與座位的空間，並利用精美流暢的設計，創造新的建築體驗，提升了空間效能與舒適度。他說：「我們的餐廳在不同的城市有不同的風采，每一個小角落都是獨一無二的。」

科技×便捷 升級候機「心」體驗

OTG的服務不只在打造美食機場而已，透過科技創新和頂級服務，帶給顧客不同的旅行體驗。例如，OTG在紐約的拉瓜地亞機場(LaGuardia)、明尼阿波利斯的聖保羅國際機場(Minneapolis-St. Paul)、多倫多皮爾遜國際機場(Toronto Pearson)的餐廳及候機室內，免費提供7千多台蘋果iPad，多到讓有些旅客甚至以為自己置身於蘋果的展示區。

OTG的研發小組更開發應用程式APP，讓旅客可以輕易地透過此平台點餐。旅客在快速刷卡付費後，系統便直接將訂單發送給離旅客最近的餐廳。旅客便能在點餐後的15分鐘內享受到美味的餐點。此項創新科技不但簡化了點餐流程、改善庫存狀況，OTG甚至發現用iPad點餐的旅客，傾向於比一般點餐方式多消費15％～20％；在沒有調漲餐點價格的情形下，每位顧客可以為OTG多創造1.2～2美元的收入。除此之外，iPad點餐服務亦能減省許多時間，讓OTG可以在用餐顛峰時段服務更多的食客。

此套iPad系統除了提供旅客點餐、上網消遣娛樂的功能之外，旅客也可以用來查詢機場的最新航班資訊，不僅打響餐廳的知名度，也讓旅客更喜歡到餐廳用餐。

再者，OTG的APP程式提供13種語言，讓來自世界各地的旅客都能夠輕易使用母語點餐，消弭旅客與員工之間的語言隔閡。里克表示，他打算在未來增加至20種語言，以擴大使用範圍。最重要的是，OTG預計在每台iPad內裝配安全系統，當每一位消費者使用完畢後，只要點選首頁鍵，或是閒置2分鐘，系統就會將輸入過的資料全數清空，達到隱私保障的功能。

美食機場讓等候成為好生意

由於OTG的服務為機場內部設備與景觀營造出一股新氣象，再加上OTG具有與顧客分享的能力，並且能夠與之傳達創新概念，使得和OTG合作的夥伴，如：達美航空(Delta)及捷藍航空(JetBlue)等業者，皆遙遙領先其他業界。此外，自從OTG花了5千萬美元採購iPad、打造機場設備之後，其利潤已經成長高達71％，已展店達18家分店。

不過，傳奇才剛剛開始，除了持續精進機場餐飲的服務品質，秉持新概念先驅者的浪漫胸懷，OTG更以提供旅客能盡情享受優質的用餐環境為已任，始終堅持顧客導向與創新服務為出發點，融合設計、科技與當地特色的完善組合，但里克說：「對OTG而言，創新是一趟旅程，而非目的地，這才是個開始。」

【本文出自《能力雜誌》2014年4月號】

2014/3/24 「SoulCycle 精品服務健身房讓顧客上癮」

SoulCycle 精品服務健身房讓顧客上癮

摘錄自：能力雜誌電子報                                2014/3/19

整理撰文/潘俐婷       

2013年《快速企業》(Fast Company)所做的創新企業調查排行榜中，一家創立僅8年的公司，打敗其他50年、百年企業入選榮譽榜。它的名字叫：SoulCycle。

由SoulCycle掀起的飛輪健身(spinning)熱潮，正瀰漫在紐約街頭的空氣中。

擁有優雅精緻的室內裝潢、親切微笑的員工，以及免費的置物櫃、髮帶、口香糖與葡萄柚香氣的蠟燭，在45分鐘的運動時間中，振奮人心的音樂伴隨著教練所指示的健身口號，讓每位來SoulCycle健身的人，除了盡情揮汗消耗卡路里，更可以充分感受到如同置身於精品店的頂級服務。

SoulCycle的創始人伊麗莎白．卡特勒(Elizabeth Cutler)和朱利．萊斯(Julie Rice)原先都沒有經營健身房的經驗，經由朋友介紹而認識的兩人，當時一位從事房地產工作，另一位則是好萊塢明星的經紀人，其初衷純粹只是想要創造出一個與眾不同的健身模式，改變既有無趣的運動方式。由於她們都有相同的願景與目標，期望能建立起一個具備時尚、乾淨又激發人心的運動健身房，於是，她們著手開始進一步的發想，並將這些規劃寫在一張餐巾紙上，之後，兩人在紐約租用一家殯儀館舊址，於2006年開辦起屬於她們的飛輪健身工作室。

如今，SoulCycle共有25家分店，公司人數從兩位創始人增加到現在超過7百名員工，每天大約吸引6千多名顧客，她們的健身帝國版圖正不斷擴大；若是擴展計畫按照她們所想的步驟進行，直至2015年，SoulCycle的分店數量預計可高達50至60家。

2011年，SoulCycle和Equinox健身房成為策略合作的夥伴關係，但彼此保持著原來的經營方式，獨立運作。藉由Equinox的資源，SoulCycle得以陸續在紐約、加州兩地設置分店，並規劃於未來加速擴展至波士頓、華盛頓特區以及倫敦等大都會區。

結合時尚終結無趣健身

打破健身房既有的刻版印象與常規，同時，為展現創新的顧客體驗，SoulCycle強調以富有動機的健身、優美的環境與一流的顧客服務為核心概念，極力發揮獨特的經營模式，打造出如置身於精品店一般的有氧運動健身房，為傳統的室內飛輪健身注入一股新生命。

舉例來說，在SoulCycle 健身房，音樂跟全身性的飛輪運動結合是重要的心靈要素，也在每位健身者之間營造出一股強烈的社群氛圍。富有節奏感的音樂，以及讓人放鬆心情的燭光環繞著健身房，置身在這樣的環境裡，讓會員就像參加具有質感且氣氛佳的舞會，期待等一下就有人來邀舞。

「我們相信室內飛輪運動具有鼓舞人心的潛在力量。」卡特勒與萊斯表示，她們想要尋找與眾不同的體驗，一種可以結合樂趣與創新，且有效率的運動方式，因此SoulCycle提供絕佳的環境及一流的顧客服務，使會員在這包含踩踏、伏地挺身，以及輕量舉重運動的45分鐘內，能於身材、健康及內在心靈都有所改變。這種激勵人心的氛圍確實讓會員持續回來上課，因此她們相信透過此種運動新模式，可以讓顧客獲得更多樂趣，並且感受到身體比以往更健康強壯，內在壓力也獲得釋放，帶給會員快樂能量就是SoulCycle的創立初衷。

不打折不退費 會員比上班還認真

SoulCycle與大多數健身房以各種優惠促銷來吸引會員的方式不同的是，SoulCycle不打廣告，也不採取試用課程或提供會員打折等優惠方式，即便購買套裝課程享有折扣，但是與單堂課程相比，折扣相差無幾。

此外，SoulCycle對於課程規範執行相當徹底，甚至嚴苛。其並非按照月或年收費，而是按次計費，每堂課的費用從25到70美元不等，並具有使用期效。每次課程時間45分鐘，規定上課之前須預約，假設一堂課為30美元，如要取消，則必須在下午5點前通知取消，否則依舊會收取30美元。另外，每堂課都有候補名單，如果上課後4分鐘內沒有出現，你的位置就會被取代，而且仍必須被扣除30美元。這種收費方式，對多數沒有決心、易放棄的健身者而言，具有督促的效果，而此規範制度的產生，便是SoulCycle 希望提升顧客的當責(accountability)心態。

「當你付費時，你會知道必須要去上課且不能輕易取消，這不僅讓使用者覺得自己有責任要去上課，同時也促使我們有責任要提高上課的品質，讓健身者感受到與價格相符的體驗。」萊斯進一步說明，SoulCycle嚴格的課程管理制度不僅能降低課程負荷量過多的問題，有效管理人數和品質的同時更創造出與眾不同的獨特健身體驗，也讓顧客期待在星期一中午就趕緊提早預約下禮拜的課程。

體貼消費者 周邊商品更吸金

除了無折扣的課程費用和嚴格的課程制度，最值得關注的是，SoulCycle 的經營公式是以銷售產品為中心。

「我們提供多樣產品體貼消費者需求，這些產品是我們很重要的收入來源，包含其他與健身相關的物品，例如：瓶裝水（2～3美元）、租鞋（3美元）、購買鞋子（150美元）、貴賓VIP 課程（一堂70美元），以及在各分店與網路上所銷售的各式服裝與用品。」卡特勒表示。

SoulCycle公司內部甚至設有製作服裝的生產線，其研發銷售的產品超過70種，例如：44美元的運動背心，以及70美元的抽繩運動褲（每個月至少推出兩項新款）。此外，SoulCycle 產品並不僅限於運動類別的商品，顧客還能在健身房買到相框、指甲油、飯盒、手機套、耳環、童裝、寵物裝備等，甚至有知名設計師獨家為SoulCycle設計的聖誕裝飾品。目前，SoulCycle更推出新款飛輪健身車，希望透過科技的運用，讓顧客將課程體驗延伸至家中。

多項產品的銷售額占了SoulCycle營業額的12％，更堅定公司做零售業務的決心。而從2010年起，健身本業與周邊商品已經為SoulCycle 提升了60％收入，營利也增加了85％。然而，創辦人卡特勒與萊斯並非只關注利潤的提升，「我們也積極地參與各項公益活動，並且已經為1百多個慈善團體累計募捐金額達50萬美元。」

全職教練 全心服務

值得一提的是，SoulCycle所聘請的140位職員中就有110名全職健身教練，並且提供他們薪酬、福利與帶薪休假的優渥待遇，這在健身產業的領域中前所未聞。萊斯強調：「我們相信如果可以為健身教練創造出全職工作條件，他們願意花更多時間全心投入，為每堂課創造出更新穎獨特的健身體驗。公司也為教練規劃12個禮拜的訓練計畫，從如何建立健身與內在平衡的協調性，到音樂欣賞等訓練都有，並透過這個計畫加以檢視實際執行時，可能會面臨到的流程以及細節。」

卡特勒與萊斯認為創業時相信自己的勇氣很重要，相信自己有把夢做大的能力並且加以實現，她們建議：「把事情分成許多部份一一完成。」對她們而言，顧客服務與SoulCycle品牌經營是她們的優先考量，也不斷致力於產品開發以帶給顧客最好的服務體驗。透過創新理念的實踐，SoulCycle課程帶領顧客展開一段美好運動旅程，除了改善外在體態，更激發顧客發現並認識自己，為既有的生活型態律動出嶄新的樂章。

【本文出自《能力雜誌》2014年3月號】