2014/8/15 「好用！才叫設計 The inmates Are Running the Asylum」

大師NO.303

好用！才叫設計

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/8/15

為何不夠人性化的電腦軟硬體或高科技產品那麼多？不能怪電腦工程師，他們的思考模式跟使用者徹底不同！

原文書名

The inmates Are Running the Asylum

本期目錄

第1部分：顛覆軟體設計

第2部分：設計不良的產品所造成的高成本

第3部分：為何高科技產品在過去一向設計不良

第4部分：目標導向設計

第5部分：有助於讓產品設計精良的策略

互動設計（Interaction Design）

透過對產品的使用介面和功能進行互動設計，讓產品和使用者之間建立良好互動關係，並且因此有效達到使用者的目標，這就是互動設計的目的。從使用者的角度來說，互動設計是一種如何讓產品易用、有效而讓人愉悅的技術。良好的人機介面設計可以激發消費者的購買欲望與對產品的忠誠度，如蘋果公司的iPod與整合式電視節目錄放影系統TiVo，都是人機介面互動設計出色的實例。許多人認為iPod成功之處，在於簡易而直覺的操控介面、以及使用情境的塑造，而這正是互動設計所專注的重點，也就是如何讓人與科技產品或服務的互動經驗更美好友善。

蘋果電腦的共同創辦人史蒂夫‧沃茲尼克（Steve Wozniak）昔日曾被問到PC（個人電腦）缺的是什麼，他回答：「缺乏人性化的使用介面，無法讓人直覺地使用。科技產品應該要像汽車一樣，插上鑰匙就可以開」。蘋果電腦以友善的使用介面聞名，全球手機大廠諾基亞（Nokia）的產品也一直強調「科技始終來自於人性」，他們成功的共同關鍵，不只是在既有產品上不斷加入創新的元素，而且都能從「人性需求」的考量為出發點。

 蘋果產品的使用介面之所以不會令人感到畏懼，是因為蘋果內部有一套哲學：使用者介面原則（User Interface Guideline），蘋果產品螢幕上任何一個圖示（icon）應該怎麼放、放在哪裡，都是經過仔細思考的。蘋果運用的圖形使用者介面（Graphical User Interface）大大減少了人與機器之間互動的難度，難以親近的電腦最終變成了每個人生活的一部分。蘋果讓電腦的使用者從專家走向平民，證明互動設計不只是研發產品中的一項環節，也能反過來領導行銷。

目標導向設計（Goal-Directed Design）

目標導向設計是要確切了解使用者的目標，讓自己得以做出能夠創造價值的產品。針對產品的效用來進行設計，就表示要從使用者的目標出發來看待生活，這往往會打開嶄新的契機，能夠設計出有創意的新系統。要讓這些系統和使用者互動，最理想、最有效的方法就是透過既好相處又體貼的使用介面。過去的電腦業都把時間與心力集中在如何減少晶體的數量、增加運算的速度上，而要使用者自行輸入難學又難記的程式指令是唯一跟電腦互動的辦法，此時蘋果電腦推出按鈕、圖標，就是一種將複雜的科技轉換至清晰可行、使用者容易使用的解決方案。

現今大多數的網站一味追逐酷炫的網頁效果，把大量資料塞滿整個頁面，卻沒有顧慮到用戶體驗。Google回歸公司的核心與使用者的需求，在主頁面上只留下一個搜尋欄位。簡約的介面設計、強大的搜尋功能，兩者相輔相成，因此深受大眾喜愛。Google捨棄華麗的頁面，始終專注於核心功能，而頁面設計適當地表現了Google重在搜尋的公司理念。少了複雜的功能面，更能突顯使用上的簡便容易。

英國家電品牌Dyson創辦人詹姆斯‧戴森（James Dyson）重視生活用品方面的創新，他認為設計不是單指外觀，更意味如何讓東西更完美地運作，也就是設計應該以使用者需要的功能為出發點。著名的Dyson吸塵器，在設計時所有的思考源頭都以一個家庭清潔者的需求出發。不但功能新穎強大，而且使用簡單，Dyson的設計就是讓一般人可以直接使用，尤其很多打掃家裡的人都是上了年紀的長者，產品更不應該複雜到在使用時還得邊看說明書。唯有對使用者的動機及目標有適當回應，才能帶給使用者更佳功能及愉悅經驗的互動產品，進而創造消費者忠誠度。

2014/8/15 「掌握 3 個工具，讓市場 25% 的人給你 100 分，而不是全部給你 50 分」

專家解讀

掌握 3 個工具，讓市場 25% 的人給你 100 分，而不是全部給你 50 分

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/8/15

目標導向設計是要確切了解使用者的目標，讓自己得以做出能夠創造價值的產品。針對產品的效用來進行設計，就表示要從使用者的目標出發來看待生活，這往往會打開嶄新的契機，能夠設計出有創意的新系統。

工具 1 針對顧客滿意進行設計──說明使用者的特性，以及他們想要達成的願望。

在進行設計的過程常會出現一種弔詭的現象，那就是如果你想設計出能符合所有人需求的東西，最後就會做出四不像的失敗產品。 然而，如果你只針對一個人來進行設計，就能想出完全符合需求、令人愛不釋手的東西。換言之，與其設法讓市場上所有人都只給你的產品打 50 分，還不如讓市場上 25% 的人給你打 100 分，這樣成功的機會要大得多。

因此，要針對各項新產品創造出數種顧客類型，然後設計產品來滿足他們的特定需求。 你可以找人扮演多種顧客類型，透過辯論去了解，增加或刪除某些功能分別會要做何種取捨，藉此進一步調整這個過程。

工具 2 針對產品效用進行設計──確切了解使用者的目標，讓自己得以做出能夠創造價值的東西。

目標是大家進行特定任務的理由，換句話說，目標明確指出了預期的最終結果，而任務則是最後達成結果的必經過程。 目標導向設計認為，互動設計師應該要深入分析目標，藉以找出能夠切合並達成目標的解決方案。用這樣的方式來設計產品和服務，功能面的效果才會獲得應有的重視。

工具 3 針對使用對象進行設計──運用情境測試自己對於實際問題的解決方案是否確實有效。

情境就是用各種不同的顧客類型（工具 1） 去操作介面，看看介面是否符合各種顧客類型的目標（工具 2）。以下是 3 種情境必須具備下列條件：

1. 日常使用

‧設計周延，有充分的支援，而且刀槍不入。

‧能夠讓人快速而有效地上手。

‧能夠利用捷徑等工具讓操作更簡便。

‧可以改變設定，讓使用者自行調整以符合個人的需求。

2. 必要使用

‧設計周延，能有效達成各種要求。

‧不一定要可以改變設定。

‧不一定要各種花俏的附加功能。

3. 特例

這種情境包括所有可能出現的特殊狀況。 程式人員非常熱愛這些狀況，可說是嗜之如命，因為他們的程式必須要能加以處理。設計人員大多不在乎這種狀況，因為這種情境中的例外，能創造的價值微不足道。互動設計師會以懷疑的態度去檢視各種既定觀念，而且明白一種思考方向就算會走進死胡同，這個過程還是可能揭開潛藏的契機和意料之外的可能性。

推動 3 項要務，徹底摒除「有產品就有市場」的思惟

2013/10/5「服務創新AT-ONE 設計讓顧客念念不忘的體驗」

服務創新AT-ONE 設計讓顧客念念不忘的體驗

摘錄自：能力雜誌電子報                                2013/10/2

黃麗秋     

真正經過設計的服務，必須洞悉使用者需求，進而開發商品，客製化並提供完整服務，解決顧客核心問題，方能為顧客創造新的價值。有鑑於此，近年來，「服務設計」已為企業建立差異化服務所關切的潮流與趨勢，藉由提供使用者完整的服務為目標，結合設計技巧、管理以及程序，打造獨特的服務特色，助益企業增強服務鑑別度。

日前， 來自挪威奧斯陸建築與設計學院(AHO) 的互動設計Simon Clatworthy 教授應邀前來台灣，以專題演講以及工作坊的形式與國內企業領導人探討服務設計的內涵，並深入淺出分享其所領導的「AT-ONE」計畫，如何開發服務設計的模型、工具以及流程，協助企業打造出讓顧客嚮往的服務體驗。以下為《能力雜誌》摘錄精彩內容。

（能力雜誌）問，以下簡稱Q

Q :依照您的觀察，設計創新力非常重要，但設計產品跟服務是劃上等號的嗎？

（Simon）答，以下簡稱A

A：服務並非一種產品(Service are not products)。當我們想到產品，還是免不了停留在工業時代，透過生產線上大量製造商品的印象。例如，可口可樂以往在生產線上填裝汽水後，再運送到各銷售據點銷售，但在知識經濟時代，可口可樂所銷售的是它帶給人們歡樂的品牌價值，而不是一瓶又一瓶的汽水罐。

我再舉英國勞斯萊斯公司(Rolls-Royce) 為例，這家公司除了生產知名的汽車外，同時，它也是一家生產飛機引擎以及提供售後服務的企業。但從近期勞斯萊斯的行銷廣告中，顧客完全看不出來他們飛機引擎的效能多好，只會看到他們所提供優質的引擎維修售後服務，讓航空公司能為旅客提供一段良好的飛行體驗。

根據Doblin 集團所做的一項創新類型與機會的調查結果顯示，利用服務設計的流程，來審視創新投入類型與所創造的價值來分析。產品屬性(Product Attributes) 投入的資源多，但所創造的價值少；反觀從服務(Service)、通路(Channel)、品牌(Brand)、客戶經驗(Customer Experience) 投入資源少，但創造的價值卻有越來越高的趨勢。

所以，過去企業重視的是產品、競爭者、品質、工廠，在服務年代，企業應該要轉為重視消費者、個人化、提供經驗、改變傳統思維的創新。我再舉個最容易感受的例子，很多人都喝咖啡。咖啡豆在原產地一噸只賣1 到2 美分，即便是磨成咖啡粉當商品銷售，一包也只賣5 到25 美分。但在星巴克門市，一杯咖啡可賣到2 到5 塊美元。差異就在於消費者對產品已從功能導向轉為情感導向。也就是說，企業應慎重地分析現今能驅動組織服務創新的力量，已從過去分析顧客、尋找需求、歷史資料轉為重視顧客直覺、感受、原創的情感訴求。

Q:從顧客經驗值上下功夫已成為常態，無論是從感官、情緒、思想、行動以及認同度上，要為顧客建立多元化需求的經驗，可以這麼說嗎？

A：的確，從顧客服務的經驗循環(Experience flow in a service：exceeding expectation)，顧客對服務體驗分為幾個階段：

1. 認知(Awareness)，就是顧客不知道有這項服務。

2. 評估(Evaluate)，顧客剛加入或使用服務。

3. 承諾(Commit)，顧客等不及要開始使用服務。

4. 學習(Learn)，顧客覺得服務很酷，很簡單有趣。

5. 使用(Use)，顧客真的喜歡這項服務。

6. 個人化(Personalise) 顧客覺得擁有屬於個人的使用方法。

7. 傳播(Advocate)，顧客推薦他人使用服務。

8. 回報(Reward)，顧客獲得額外的回報。

9. 離開(Quit)，顧客不再需要這個服務，但美好服務體驗回憶讓他持續想念這項服務。

由上述循環，我們可以得知服務設計是經過設計的服務，提供顧客不同時間與不同接觸點的體驗。

所以，從顧客經驗導向的服務設計(Service Design) 是一種商業行為，必須將其他領域整合進來，包括：顧客、通路、顧客關係、價值主張、關鍵資源、關鍵活動、關鍵的合作夥伴、成本結構、現金流等。重點在於，有效的服務體驗，必須要讓顧客容易了解他自身可以從服務獲得什麼樣的幫助？要做到這點，企業必須長時間維持一致的服務，同時承諾在每一個細節維持一貫不變的品質。

Q:企業應該如何踏出服務創新設計的第一步呢？

A：服務創新設計不是著重在顧客與企業單一接觸上，而是著重在服務顧客的每一個「過程」都是一種體驗，所以必須能夠連結內部員工、外部顧客以及工具。舉例來說，全球經濟蕭條，導致英國失業率大幅攀升。儘管英國政府透過編列失業救濟金等社會福利方式援助失業民眾，卻也衍生出成長於長期領取失業救濟金家庭的子女，因從未曾見過家人去工作，而在成長過程中無法了解上班、工作的究竟是什麼樣的情境，結果重蹈覆轍倚靠領取失業救濟金生活。因此，英國政府便透過服務設計，發起一項名為「將人們帶回職場」的活動，讓長時間未就業的人們能夠帶回職場，透過服務創新讓英國市議會將預算從95,000 美金縮減為7,500 美金。

再舉挪威機場的奧斯陸快線，則是透過服務設計讓旅客在離開機場前，透過智慧型手機查看到奧斯陸市中心特快車的時刻，奧斯陸機場並特別規劃了專屬的出口，讓旅客能快速搭上特快車到達市中心。奧斯陸快線著重在每一個服務接觸點的規劃以及提供顧客無縫接軌的愉快旅遊經驗，為當地政府帶來旅客人數創新高以及高額獲利。

因此，企業規劃服務設計從與顧客的接觸點、從服務流程，都能滿足顧客的新的需求，進而創造創新的服務經驗。

Q 從與顧客接觸點到服務流程創新該如何連結？

A：我所領導的「AT-ONE」是一個開發服務設計的模式、工具、流程的計畫，研究以使用者為中心，專注了解顧客如何體驗服務的方法。元素包括：參與者(Actors)、接觸點(Touchpoint)、服務產品(Offering)、需求(Need)、經驗(Experience)。

AT-ONE 運用發現、定義、開發、傳遞等步驟設計出更好的服務。其具體的做法依序是：1. 選擇企業最適合的產品或服務；2. 針對每一個字母代表的階段進行分析與規劃；3. 選出若干個最有希望的想法做出結論；4. 每個討論小組進行概念整合，提出若干個整體性的概念；5. 與主管實際說明並溝通最後訂定的概念。

AT-ONE 協助企業找出顧客真正的需求與渴望的服務，並了解服務設計如何滿足顧客尚未說出的需求，創造出讓顧客嚮往的絕佳服務經驗。

【本文出自《能力雜誌》2013年9月號】