裕珍馨 對味服務 真心款待沒有SOP
摘錄自：能力雜誌電子報
2014/9/24
文/呂玉娟
午後4時，陽光稍稍收斂了熾熱，饒河街夜市方才甦醒，睡眼惺忪，慵懶地梳洗打扮，攤商們忙著出攤、備料，越夜越美麗的饒河街，一天才要開始。位居其中的裕珍馨，店長與服務人員正在進行服務事項的最終確認，為越夜越多的人潮做足準備。
裕珍馨是以媽祖遶境聞名海內外的台中大甲老字號餅店，精湛的手藝做出聞名全台的奶油酥餅，甚至與鎮瀾宮媽祖、帽蓆並稱為「大甲三寶」。從1966年開始，創辦人陳基振在媽祖廟旁4坪大的店面以製作酥餅起家，在媽祖的護佑下至今已傳承3代、跨越半世紀。
賣餅、賣手藝到賣文化
「1首籤詩、6個聖筊，在媽祖的祝福下，糕餅門外漢開啟了裕珍馨奶油酥餅傳奇……。」裕珍馨的每一項產品都附上了品牌故事，述說著裕珍馨的創業傳奇與品牌精神。
當年創辦人陳基振想做生意，茫無頭緒，向大甲媽祖請示求籤，連擲6次聖筊，媽祖指點做餅這門行業。酥餅原是大甲地區的訂婚喜餅，陳基振拜師學藝以精進製餅功夫，除了在地人喜事愛用外，口碑也傳到香客耳中，拜完媽祖順便到裕珍馨買酥餅已成了習慣，由於進香客吃素人口眾多，使得陳基振決定做素食酥餅，從沙拉油、花生油一路嘗試，最後決定使用天然奶油與麥芽糖餡，遵循古法手工做出奶油酥餅。
1988年，奶油酥餅因大甲鎮鎮瀾宮60年一次的建醮，隨著絡繹不絕的香客流傳全台，打響了名氣；2002年，大甲裕珍馨光明旗艦店落成，而後腳步邁出大甲，至百貨公司、機場設點。繼2011年台北南京東路台北旗艦店成立後，今(2014)年初於台北松山慈祐宮附近國際觀光客川流不息的饒河街夜市，開設饒河概念店，藉著這扇文化之窗將漢餅文化與台灣好味道傳向世界。
裕珍馨第三代、饒河概念店展店專案經理陳穎政表示，「對裕珍馨來說，每開拓一個新的營業據點，不只是開一家店而已，更是企業腳步的拓展，因此展店最大的考驗，在於品牌精神與價值的探索及傳遞，如何將餅藝文化承傳及裕珍馨經營理念、企業文化轉為具體，與顧客溝通，是我思考與執行時最大的課題。也因此我們將饒河店定位為概念店，饒河店背負了找出裕珍馨未來發展新規則的使命。」
服務內化 真心款待沒有SOP
「誠信、負責、惜福」是裕珍馨傳承3代的品牌精神，陳穎政說，「當初阿祖在阿公開店成立裕珍馨時就常提點阿公，秤頭就是路頭，秤頭越翹，路頭就越闊，不要與顧客斤斤計較，多替客人設想，生意才能做得長久。」「記得阿公也常說，裕珍馨的一切，功不在他，一切都是媽祖的保佑，員工的幫忙，還有鄉親的支持。也一再叮嚀，一定要飲水思源，回饋地方。」此外，他也強調：「我阿公更深信，留給後代子孫，留錢不如留事業，留事業不如留德性。」這些代代傳承的信念，品牌精神與價值，保有熱誠、勇於面對與持續學習的團隊氛圍，正是裕珍馨的核心競爭力。」
因此饒河店從外觀、室內設計、動線規劃到產品設計、包裝乃至於服裝、人員訓練等，鉅細靡遺，皆從品牌精神與價值出發，包含與客人接觸的眼神以及肢體動作等，以接待自家訪客的心情，用心款待，讓顧客一進門就感覺溫馨，陳穎政強調，「就像迎接親朋好友來家中拜訪一樣，寒暄、問候、奉茶、吃餅，顧客不一定要買，聊聊天都好。」他表示，「我們不強調制式的服務守則，我們不要那種連自己做起來都覺得假假的服務。就是很真心、很開心地接待親朋好友的那種感覺，就是我們的服務情境。」
「要創造讓消費者感覺好的消費經驗，每一個環節都要做到嚴格的把關。」陳穎政強調服務的每個細節都不能忽略，「我們的服務策略著重在與消費者溝通對話，傳遞價值，服務策略及流程是透過長期經營與塑造依歸的核心價值與文化。服務需要全面顧及顧客需求，掌握服務流程並規劃制度，透過教育訓練建立正確的服務意識。服務過程中的態度與彈性也非常重要，服務不能只是表面，更要內化到員工的心中。」
「我們對於內化這一點非常的要求，我記得有一次我在員工休息時間，聽到有一位同仁在聊天時以戲謔的口氣說剛剛有個大媽如何如何，我聽到之後立即與該位同仁以及在場的夥伴們溝通，我告訴他款待顧客要發自內心，即便是在顧客背後也不該如此稱呼與評論顧客，如果不能打從心底尊重顧客，服務就會淪為表面功夫。」陳穎政正色地說。
服務對味 得找對味的人
陳穎政強調，「我們期望員工持續與消費者溝通、用心了解品牌精神與產品，並加以解說，在介紹產品時不能有批評其他家產品的話語，也不要為了促銷去說與品牌不相干的事，專注在自己的產品特性及文化底蘊，提供有價值的資訊給消費者，因此我們要求員工對品牌精神、產品特性及企業文化等都要很熟練，基本工扎實才能造就專業，口才不一定要很好，但必須要認同理念、樂於學習、肯下功夫。」他指出，「我們曾經錄用一位長相甜美、反應很快、聰明伶俐的員工，但她不願意花工夫去了解與認同這些東西，我們每一項產品的特色與製程，若要了解清楚並傳遞給顧客，是需要下一番功夫的，如果連員工自己都不清楚，如何將有價值的訊息傳遞給消費者？但這位員工的態度擺明就是不想學，心裡認為憑她臨場的口才與反應，也能促成銷售。所以儘管她的客觀條件不錯，我們還是得請她離開。」陳穎政相信，員工如果認同企業的理念，服務就容易落實，當員工有做得不盡完美之處，不採取懲罰的方式而是彼此相互提醒，最終使得大家都認同，如果有人不認同，留在這個環境也會顯得格格不入。
因此，落實服務的源頭，對裕珍馨來說，就從找到對味的人開始，新進員工包括工讀生陳穎政都親自面試，而且時間長達1 小時以上，「主要都是在和應徵者聊天，從言談與應對進退之間，觀察應徵者是否主動積極、個性是否熱心等，從中找到與企業文化與信念對味的人。「日前就有一位剛退伍的年輕人來面試，我發覺他神情有點憂鬱，問他原因，他說自己因為沒有工作經驗，所以已經被好幾家公司拒絕，所以也沒有抱很大的希望，他說他喜歡接觸人、喜歡團隊合作、喜歡和大家一起努力達到目標的感覺，我認為特質重於一切，很多的不足都可以透過學習來培養，這個年輕人很坦誠、也夠主動積極，雖沒有銷售經驗，但我已通知他來上班了。」陳穎政笑著說。
除了慎選人才，陳穎政平常也花許多時間去觀察與輔導員工，每個月與員工座談一次，激勵團隊合作共同成長，此外，在辦公室也有一個讓員工可以隨時提案的板子，上面寫著：
我發現了⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
我覺得應該如何做⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
當員工在與顧客的任何接觸點上，發現可以改善之處，包括工讀生在內都可以寫下來，提案的事項如果經過觀察與實驗，確認更便利於消費者或能夠強化消費體驗，就會進行產品及服務手冊的修改，對於提案的員工也會予以獎勵。
不只是企業文化與品牌精神，對於產品員工也要真心認同，要自己真的覺得好吃才能介紹給客人，因此裕珍馨新進員工的第一項工作內容，就是以顧客的角度，試吃產品，將感覺說出，所有的意見都可以提出，作為修正、改進的參考。
堅持初心 新配方鎖住老味道
創立將半世紀，隨著光陰的遞嬗，環境與人事都會變遷，消費者的觀念與口味也無時不在改變，要能做到與時俱進，裕珍馨自然也面臨許多的抉擇時刻，如手工和機器的矛盾，人造奶油和天然奶油的抉擇，但終歸都回歸到凡事照起工的初心，陳穎政指出，「凡事照起工來做，並沒有那麼難，就看你願不願意做而已，少賺一點錢沒關係，重要的是要做出好吃，而且自己敢吃的東西給消費者。」他舉例說道，「曾經因為成本考量，天然奶油與乳瑪琳價差好幾倍，當時父親曾向阿公提起改用乳瑪琳，阿公只回了一句：名字既然叫奶油酥餅就該用天然奶油，別再說了。後來醫學研究指出反式脂肪會傷害人體，我們深感聽從阿公堅持是對的。」
為了維持產品的風味，某些關鍵製程無法以機器取代人力，工序不能省，不但耗費時間，師傅的養成與教育訓練，更是很高的成本，而這也是裕珍馨的堅持。此外，現代消費者越來越注重健康，越來越不吃甜，但就製餅來說，甜度不足香味出不來，要如何不使用太多的糖卻仍能保留香味，這就考驗了製餅的技術，陳穎政指出，「為了解決這樣的問題，我們的配方已改到第一百多個版本，日前有一位消費者給我們的意見：「酥餅有進步，但還是記憶中的味道。」裕珍馨的用心與誠意，消費者是吃出箇中滋味了。
本土味道 化作旅人記憶的美好風景
因應本地客及各國觀光客不同的需求，裕珍馨設計出不同的服務模式，包括外送、預購、本地結帳外地提貨等方式，「不是把產品賣出去就好，而是要為顧客設想周到，舉例來說，如果外國旅客是第一天到台灣，我們會建議顧客不要帶產品，我們會在行程的最後一天送到他們的飯店，如此產品比較新鮮，也不會造成他們行程的負擔。」又如將產品改良為一口酥的型態，方便攜帶，吃巧不吃飽，讓遊客的身體和腸胃都沒有負擔。
為了徹底落實優質服務，裕珍馨饒河店參與經濟部商業司「優良服務規範認證計畫(Good Service Practice, GSP)」，強調服務品質系統的建立與經營體質的提升，創造出高品質、高價值、高滿意的服務品質，要能通過優良服務認證，必須符合12項優質關鍵。裕珍馨不但通過了GSP認證，還是難能可貴的「特優」獎，使得員工士氣大振，開心不已，但對陳穎政而言，卻是喜憂參半，我想到的是未來該如何持續下去，那種感覺就好像考了第一名，你會開始擔心下次如果沒考到第一名該怎麼辦？不過這種壓力是好事啦，促使我們永遠為消費者想得更多，讓顧客得到更好的服務。」他微笑說道。陳穎政說，在許多國外觀光客的眼中，台灣最美的風景是人，裕珍馨自許成為華人餅藝的傳承者，致力於讓奶油酥餅的好滋味能夠代代流傳，也期許饒河概念店能成為夜市中一顆璀璨的明珠，吸引旅人駐足，聆聽媽祖繞境的故事，品嚐台灣人用真心與實料做出來的好味道，為旅程留下溫馨的回憶，成為記憶中一處美好的風景。
【本文出自《能力雜誌》2014年9月號】
