2014/10/20 「第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光」

點石成金：行銷不難

第1章 行銷巧思，抓住消費者眼光

摘錄自：大都會文化‧行銷管理報  ~ 點石成金：行銷不難     2014/10/17

◆自有品牌，省下大筆行銷費

大型超級市場和百貨量販店近年開始風行一種「自有品牌商品」的銷售法。

所謂「自有品牌商品」是指標有賣場或商店自己品牌標誌的商品。

這種做法的優勢，首先在於售價，因為自有品牌商品完全是從零售端所控制的，通常是有了產品構想之後，再找廠家加工，所以零售業者扣除掉代工廠商的生產費用後，還能省下來品牌和大筆行銷費用，因此可將售價訂得比同質性商品來得低，讓自有品牌商品的售價變為相對低的售價，因而較其他同質性商品享有更高的價格優勢。

其次，賣場會特別注重自有品牌商品在商店內的陳列。對於這些出自自家手筆的自有品牌商品，零售業者自然是鍾愛有加，因此，有些商店直接把這些商品置於同類商品中，然後以很明顯的標示出此商品誘人的價格，讓顧客透過與現場商品比價，而更覺得購買這種廉價的商品十分划算。

第三，講究自有品牌商品的命名。有些賣場或商店就直接用該賣場名稱當作自有品牌商品的名稱，這種做法不但方便顧客記憶、辨別，更易加深對該類商品的印象。有些賣場的主管人員說：我們既然以賣場名稱來命名，就表示我們對自有品牌商品的品質有充分的信心。

至於自有品牌的選擇，各賣場與商家也頗費心機。有的賣場每星期都會利用電腦排列出所有商品的銷售排行榜，然後從中選出較為暢銷的商品來進行開發、生產。為了避免發生自有品牌商品與商店內其他同類商品發生爭奪同一消費者的事件，有些賣場或廠家便會選擇一些較難與其競爭，或技術層次較高的商品作為自有品牌，如電器、水產品等。

此外，一些廠商還在商品的包裝、容量、配方上下功夫，力求與眾不同或讓消費者有更划算的感覺。這種「自有品牌商品」銷售法，可說是一種出奇制勝的銷售方式與選擇。

◆藉活動造勢，打出品牌知名度

在三○年代初期，外國啤酒壟斷了上海市場，山東煙台啤酒廠的啤酒對上海人來說還很陌生。煙台啤酒為打入上海市場特別策劃了別具一格的廣告戰。

他們徵得上海某大遊樂園同意後，在上海各家大報刊登了一則啟事：定於某月某日，該遊樂園按正常價格出售門票，凡持門票者進入該遊樂園後，由煙台啤酒廠贈送印有「煙台啤酒廠」字樣的毛巾一條，可免費暢飲啤酒，飲酒挑戰者按酒量多寡，前三名予以大獎。

啟示刊登出來後，上海市萬人空巷，一時之間該遊樂園的遊客大增，還造成路上人山人海，交通堵塞。狂熱的人們喝掉了五百大箱啤酒（四十八瓶一箱）。第二天，各大報莫不爭相報導這次啤酒大賽的盛況。

不久，該廠又出新招，在報上登出一條消息：定於星期日，煙台啤酒廠在半淞園內隱藏一瓶煙台啤酒，誰能找到，獲頒獎項為啤酒二十箱。於是，再度吸引了成千上萬的民眾參與這活動。

最後有大批的人潮參加了山東煙台啤酒廠舉辦的這兩場活動，參與的人不但拿到大獎──一箱箱的啤酒，也從中感受到了很大的樂趣。煙台啤酒自然也廣為人知，獲得了極大的知名度。

◆累積人脈，就是累積錢脈

美國有個汽車經銷商叫吉拉德，他經營汽車已有十多年的時間，每年賣出的新車比任何其他經銷商都多。他成功的策略，就是強調其優質、巧妙的服務，尤其是售後服務。

吉拉德說：「我是不會讓我的顧客買了車之後，就被拋到九霄雲外去的。每個月我都要寄出一萬三千張以上的卡片。每當顧客買了我的汽車還沒踏出門之前，我的兒子就已經寫好『銘謝惠顧』的短箋了。」以後顧客每個月還都會收到一封封用不同大小、格式、顏色信封裝的信。

這些信件十分特別，通常在信一開頭會寫著：「我喜歡你！」接著在每年年初會寫道：「祝你新年快樂，吉拉德敬賀。」二月，他會寄張「美國國父誕辰紀念日快樂」的賀卡給顧客；三月，則是另外一個節日的祝賀。身為顧客，不但因為買到稱心如意的汽車而高興，更欣慰的是公司經理願意一直用心與自己保持的良好關係，對吉拉德的信賴感自然大大提升。所以，每當有機會，這些顧客就會向自己的熟人、朋友推薦吉拉德，使他的事業蒸蒸日上。吉拉德的「人緣戰」，果然一次次為它帶來更多的客戶，幫他建立起很好的業績。

2013/10/18 「86小舖搶代理、創品牌 虛實齊開」

86小舖搶代理、創品牌　虛實齊開

摘錄自：天下雜誌電子報                        2013/10/8

2013-10-02天下雜誌 532期 作者：白詩瑜

搶新求快多變，台灣網路美妝品牌86小舖，3週就可以讓海外的最新流行品上架。由77萬網路粉絲和8家實體店撐起美妝王國，今年進駐淘寶後，更將搶攻華人以外的海外市場。

一般的美妝達人多是白皙型男，三十七歲的86小舖總經理王閔麒，卻黝黑微胖。黑框眼鏡配上寬鬆牛仔褲，他是雅虎奇摩拍賣最大美妝賣家。

86小舖是兩項全台第一的紀錄保持者。

紀錄一，雅虎奇摩拍賣成立十二年來，它創下單件商品被下單三萬次的紀錄。

紀錄二，它也是第一家從網購賣家走向實體的業者，還一連開了八家。

成立七年，去年更寫下營收四．三億元的紀錄，比今年上櫃的網路公司愛情公寓的營收還大。

雖然從網路開店起家，卻有五成五的營收來自實體店，網購佔了四成五。其中，更有一五％的營收來自海外，大多是香港、新加坡等地華人，因部落客分享，而上網訂購。「沒特別做什麼事，」王閔麒笑著說。台灣，成為美妝的流行地之一。

86小舖吸引消費者的法寶，是最新、CP值（性價比）高、流行性強，且有高達三千種品項的商品。

86小舖進貨結構也跟別家網店很不同。王閔麒不和大廠競爭商品，而是以海外平行輸入商品，搶新求快多變。

部落客才剛分享的國外最新流行美妝，只要三週，王閔麒就有本領讓商品上架，滿足主顧客（大學生和粉領族）的需求。

王閔麒眼光也夠獨特。市面吹起眼線風時，他看到大廠推出一款含膠成分、更持久的眼線膠，賣得很好。

「我們的價格只有其他品牌的三分之一，又好用，」王閔麒自創品牌「花娜小姐」，粉色蝴蝶結別在圓形的盒子上，充滿日系風的眼膠筆，不到兩年賣出超過四十萬枝。

「他不走大家熟知的口紅、面膜，而是找到新市場的切入點，推出眼線膠，強調低價、防水，」雅虎奇摩電子商務行銷部總監蕭錦薇指出。

除了以好商品吸引海外華人購買以外，王閔麒打的另一算盤是經銷代理權。

去年，他拿到泰國平價美妝品牌優菓（Yoko）在台灣和大陸的經銷權，透過臉書、部落格等網路行銷。光是髮膜，一個月就可以賣出五千盒，為86小舖開出另一條經銷代理之路。

代理商為何信任他？

「86小舖用大量的圖片吸引人，視覺很花俏，也懂得操作話題，」資策會產業情報研究所電子商務產業分析師陳映竹觀察。

花俏圖、試用文黏住粉絲

86小舖粉絲團成立兩年多，就有七十七萬粉絲。不只是發布優惠訊息，86小舖還會分享美容新知、試用文、有趣圖文，讓粉絲願意繼續留在粉絲團互動。

最初，王閔麒到美國讀資工所，暑假幫朋友代購美妝品。他靠只收訂金、且保證兩週出貨的好服務，一個月就能做到五百萬元業績。

後來，王閔麒為了銷存貨，乾脆自己跳進來做，開網路商店，一做就做了七年。但成為網購美妝龍頭前，王閔麒有長達四年時間跑銀行三點半，更曾欠債高達一億元。

直到三年前，他開始做品牌代理，更開發自有品牌，拉高毛利，營收才漸漸穩定成長。去年底，更獲華威創投近億元的注資。今年底，86小舖也將推出英文版官方網站，搶攻華人以外的海外市場。

但大陸，仍是不能放棄的大市場。今年二月，86小舖到淘寶網試水溫，從台灣的三千多種品項，精選出熱賣的五百款商品，主打台灣直送。比起在台灣一個月三千五百萬元的營收，在淘寶網目前的月營收僅有約四五○萬元。

未來，王閔麒發現比零售市場更大的市場：做大陸賣家的供應商。「日、韓、台系美妝在華人圈都是股勢力，也是台灣美妝業者的機會，」他看好大陸網路批發市場。

另外，商品琳瑯滿目的86小舖實體店，也吸引香港、新加坡廠商想引進。從網路走向實體，86小舖的海外版圖，正一步步實現。