2015/2/13 「策略圖」

大師NO.578

策略圖

化無為有，善用你的人、技術、文化創造永續價值

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/2/13

人們不能管理他們無法評量的東西，也不能評量他們無法描述的東西。 策略圖解決了這個問題，它提供簡單的架構來表達策略目標之間的因果關係，並由此轉變成評量、目標值及平衡計分卡。使組織裡每個人對策略有共同的理解，藉此促進績效上的突破。

作者 :

大衛．諾頓  (David Norton)

羅伯．柯普朗  (Robert S. Kaplan)

原文書名

Strategy Maps

Converting Intangible Assets Into Tangible Outcomes

原文書特色

★《出版者周刊》、《策略財務雜誌》好評推薦

★亞馬遜網路書店排行榜暢銷書

本期目錄

主題看板 別讓員工在黑暗中工作

Part 1 策略圖的基本模板

Part 2 管理內部觀點的4 大主題

Part 3 協調與管理無形資產創造的價值

Part 4 調和策略圖與企業策略

延伸閱讀 擬好策略讓你無往不利

別讓員工在黑暗中工作

對於許多企業來說，超過 75% 的公司市值，是由傳統財務和會計尺度根本無法掌握的無形資產所創造。為了解決這個問題，全球數以千計的企業已經採用策略管理大師柯普朗和諾頓的「平衡計分卡」，使用（顧客、內部程序以及學習與成長的）非財務評量，來補充（總結先前行動結果的）財務評量的不足，進而取得未來財務績效的領先指標。

而在各組織發展平衡計分卡的同時，「策略圖」也跟著成形。它是以因果關係說明組織如何利用有形資產和無形資產來創造價值，原本只被視為副產品。但經理人發現，這些圖表在描述策略以及策略如何連結到目標時非常有用，因而變成和平衡計分卡一樣重要的管理工具。

策略圖是協調及溝通的工具

換句話說，策略圖協助經理人從營運角度說明和管理策略，因為這些圖表顯示了：

1. 價值如何從組織的內部觀點、學習與成長觀點創造出來。

2. 企業策略的動態變化，以及為了創造價值而設計的程序。

3. 公司的無形資產──人力、資訊及組織資本──如何評量及同心協力。

策略圖也因此成為組織溝通策略、程序及系統的工具。它可以幫助個別員工及部門了解自己的戰略地位，自然有助於實現策略。就像帶領士兵上戰場的將領一樣，他必須擬定明確的攻守策略，否則只是且戰且走，軍心自然渙散。

對於個別目標或資源整合上的歧見，策略圖也可以擔任化解衝突的角色。因為資源分配調度必然因個別立場而異，策略圖也迫使組織尤其是領導者，在目標值和預算發生矛盾時做出關鍵決斷。經理人也可以透過策略圖發現策略為何失敗的原因，進一步做出重要的管理決策。

策略圖是實現卓越績效的藍圖

策略是確保組織不斷創造價值的方法，在缺乏策略圖下執行管理，就像在黑暗中工作一樣，而且你的組織愈大腳步愈凌亂。或者至少可以說，了解本身策略圖的組織，比起經常採用碰運氣方法的組織，會擁有更持久的競爭優勢。

以有形的方式表達策略，既容易溝通也更具說服力。你可以把策略圖貼在會議室牆上，隨時討論及提醒員工當前的目標及任務。員工藉此知道自己的工作和組織整體目標之間的關係，促使他們能夠以一種協同作戰的態度朝向公司追求的目標前進。

你的組織用什麼方法管理及執行策略呢？你選擇的策略和期望達成的結果之間是否直接關聯？策略圖不只可以改善經理人對策略的管理能力，最終也將提升策略的執行能力。想要實現卓越績效，先問問自己有沒有這張策略圖。

2015/2/13 「活用策略圖讓你事半功倍」

新刊掃描

活用策略圖讓你事半功倍

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/2/13

策略圖簡要但全面描述了組織策略。有了這張清晰的圖，管理階層就更有能力描述、評量、管理和執行期望的策略。但若要使策略圖發揮最大效能，我們應該結合包含評量、績效動因、目標值及方案的平衡計分卡。策略圖和平衡計分卡的此一結合，使得策略的有效性可以持續受到監督，方案能獲得妥善管理，達成消除目標績效和實際結果之間差距的目標。總之，當策略圖結合平衡計分卡一起使用時，策略圖將協助組織以更有效率的方法執行策略。

策略圖可以動態地用來建立行動計畫，而不只是被動呈現某個短暫時間點的企業意圖。 若要同時有效使用策略圖及平衡計分卡，請依照下列 6 步驟：

1 確定並定義股東目前的價值缺口 ──或換句話說，設定財務策略目標、評量及目標值。決定你將致力於達成的長期收入成長及短期生產力改善的數字。這些數字應該是對組織帶來挑戰的高標準目標值。

2 調整當前的價值主張 ──辨識目前的目標顧客群組、釐清現在使用的價值主張、選擇評量工具，以及依照財務成長目標調整顧客策略目標。你也可以決定採用一個能導致你所期望成長的新顧客主張。

3 建立預期時間表 ──預期新的內部程序及主題，能多快開始創造所要求的財務結果。 時間表應該標示可達成的目標，以及可能需要進一步調整的目標。

4 辨識關鍵策略主題 ──那些將對顧客價值主張造成最大影響的關鍵少數內部程序。 接著針對各項主題，建立量化評量工具及目標值。你也要強調哪些內部程序是這些目標值的驅動因素，然後建立有關的策略目標、評量及目標值。

5 辨識並協調無形資產 ──評估每項無形資產的策略準備度。接著針對如何提升各項資產的準備度，設定個別的目標值。

6 詳細說明執行策略所需要的策略行動方案及資金 ──釐清必要資金的額度及來源。 策略圖、平衡計分卡及行動計畫的因果關係，應該有助於具體展現其中涉及的邏輯。

這些步驟意味著，被動的意圖聲明被賦予了重要性及攸關性。例如，「縮短一般產品開發周期」的策略目標雖有吸引力，但依個人解釋各有不同。如果改成「將產品開發周期從 3 年縮短為 9 個月」，組織裡的每個人就會了解，此目標將需要某種突破、跳脫框架的思考，而不只是小幅改善。當聲明附帶了目標達成的時間表時（「在未來 3 年內將產品開發周期從 3 年縮短為 9 個月」），人們將感受到此專案是長期或短期計畫。一旦補上實現策略目標所需行動計畫的預算數字，人們便開始認真看待專案，而不是等待一個又一個短暫流行的專案出現。

2015/2/13 「找對策略，有效管理」

編輯小語

找對策略，有效管理

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2015/2/13

組織內部同時進行的程序其實多達數百項，每項程序都以某種方式創造價值。策略之術就是找出對顧客價值主張最重要的關鍵少數程序，使這些程序超越其他組織。所有程序都應該好好管理，但少數策略程序必須得到特別注意和重視，因為這些程序創造了策略的差異性。

2015/2/12 「30元的可樂怎麼賣到300元？讓顧客甘心掏錢的3個行銷方法」

銷售與行銷

30元的可樂怎麼賣到300元？讓顧客甘心掏錢的3個行銷方法

摘錄自：經理人月刊 電子報                        2015/2/12

2015-02-04 18:00 整理‧撰文 / 郭子苓

為什麼一罐定價300元的可樂，還能讓顧客笑著埋單？在連鎖家電量販店環伺下，為什麼巷口的電器行不會倒閉？為什麼牙醫會不顧利益衝突、大力推薦具預防蛀牙效果的口香糖？

在服務大國日本，「行銷」向來是「滿足客戶需求」的代名詞，但是在過度競爭的情況下，為了在品質和價格上皆能符合顧客期望，卻也讓不少日本廠商因而陷入「高品質、低利潤」的苦戰，樂了消費者，苦了製造商。

因此，當蘋果（Apple）產品成功攻陷日本市場時，日本人面對的不只是強大競爭，更是全面的行銷衝擊：蘋果創辦人史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）從不做市場調查；反之，他以個人經驗「決定」顧客想要的產品。但是，這樣「自作主張」的行銷手法，卻能在全球攻城掠地、換取驚人利益，幾乎顛覆日本人的想像。

「究竟我們的行銷方法出了什麼問題？」永井孝尚透過《用300元定價賣30元可樂的方法》，打破日本人「以客為尊」的迷思，藉由故事主人翁、行銷新手宮前久美的雙眼，以小說形式生動地敘述多種行銷概念，為日本業界提供更多元的行銷想像。

1.價值銷售（Value Selling）：為什麼一罐30元的可樂能賣300元？

一罐可樂的價格是多少？25、30元，特價時甚至可能出現低於20元的低價。但是，在麗池-卡登飯店（The Ritz-Carlton），一罐可樂的價格是300元；而且，根據宮前的主管與田先生所述：「那是我這輩子喝過最好喝的可樂！」

「是特製的可樂嗎？」宮前疑惑地反問。「不，就和妳在便利商店喝到的一模一樣，」與田不疾不徐地回答。原來，在麗池-卡登，每一杯客人訂購的可樂，都會被控制在最恰好的冰涼度，搭配檸檬片與冰塊，裝盛在特製的玻璃杯中，以精緻的銀盤送到客人面前。「麗池-卡登賣的不只是可樂，還有妳看不見的服務。在我看來，300元都還太過便宜，」與田說。

作者永井分析，在一般通路，因為大家賣的都是同樣的產品（可樂），為了贏得優勢，店家通常只能削價競爭，並盡量壓低成本，建構起我們常見的「商品銷售」概念，但由於麗池-卡登提供的是融合產品、環境、服務的「飲用體驗」，銷售商品在本質上與其他商店不同，顧客自然不會以30元的標準去衡量商品的性價比。這種藉由附加價值提高售價的做法，便是「價值銷售」。

2.價值主張（Value Proposition）：為什麼巷口的電器行不會倒閉？

大型連鎖量販店興起，提供現代人更多樣、低價的家電選擇。但是，你有沒有注意到，即使大型競爭者環伺，散落在街頭巷尾的小型電器行卻依然能存活下來、不受影響？你知道為什麼嗎？

這個問題，宮前也曾經百思不得其解，直到某次家裡電燈故障，她才終於明白個中道理。原來，當時急忙找人修理的宮前被大型量販店冷淡拒絕，讓他不得不求助巷口那間又小、又舊的電器行；沒想到，老闆二話不說就幫忙修理，還熱心地為宮前上了一門「電燈修理課」。

的確，巷口電器行雖然在品項、價格上都比不上大型量販店，但卻能提供鄰近社區即時、人性化的服務，而這點正和老人家的需求不謀而合。對許多年長消費者來說，面對操作日益複雜的電器商品時，比起價格或型號，他們更需要選購上的建議與耐心的操作指導，而這也正是電器行特有的服務強項。

永井指出，電器行不會倒閉，正是因為它們找到自己的「價值主張」，也就是在能力範圍內，找出顧客想要、而競爭對手又無法提供的市場缺口，並以此做為企業的核心價值。

3.藍海策略（Blue Ocean Strategy）：為什麼牙醫願意為「能預防蛀牙」的口香糖打廣告？

如果你是牙醫，你會樂見「能預防蛀牙」的口香糖問世嗎？相信大部分的答案都是否定的，因為一旦消費者蛀牙機率降低，牙醫也就失去客源，產生利益衝突。那麼，如果你是口香糖的行銷人員，你該如何讓牙醫接受邀請、欣然推薦產品呢？

日本某口香糖品牌是這麼做的：首先，他們向牙醫提出一項事實：「在日本，只有不到一成的人有蛀牙」，藉以讓對方知道，與其繼續堅守自己「醫治蛀牙」的能力，爭取不到一成的客源，不如反向思考，將牙醫職責重新定義為「預防口腔疾病」，才能接觸到另外9成的廣大潛在客群、打開市場。最後，所有牙醫都改變心意，選擇與口香糖品牌合作。

「正這是藍海策略的精髓，」永井強調，想找出藍海市場，最好跳脫製造者的身分，問自己「產品能為顧客做什麼？」，從市場角度逆向回推，也許就能找出意想不到的答案。

本文出自《用300元定價賣30元可樂的方法》（暫譯，原文書名：100円のコーラを1000円で売る方法），中經出版

2013/10/25「為什麼顧客會看上你？」

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為什麼顧客會看上你？

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/10/25

今日的顧客不再重視你的主張，而是在乎你的承諾。如果你能以他們為中心，解決需求、滿足渴望，他們自然會找到「為什麼」要和你做生意的理由。

你的競爭對手為什麼總是贏得銷售，即使你的產品和服務和他的一樣好？為什麼有些一度深受信任的公司品牌，現在卻被視為一文不值？你必須持續向現有的顧客銷售，就彷彿他們是全新的顧客一樣嗎？

過去，我們靠獨特價值主張，鉅細靡遺地闡述我們要服務哪些客戶、滿足他們哪些需求，並且不斷大肆宣傳，吸引目標顧客注意。

經過多年努力研究，行銷專家李察．威爾曼發現，擁有獨特銷售主張固然非常好，但它是以公司及產品為導向，而不是以顧客為中心出發去思考。現在的顧客在決定購買決策時，心中浮現的問題常是：「為什麼我要和這家公司做生意？它能解決我現在的問題嗎？」

因此，更好的做法是找出顧客「為什麼」要和你做生意，藉此研擬一份獨特價值承諾，利用它向顧客說明和你交易可以獲得的價值、利益，以及明確的成果。

就像谷歌提出「彙整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。」、聯邦快遞的「讓您的包裹絕對肯定隔夜送達。」這些以顧客為中心的承諾，取代以產品為核心的主張，更貼近顧客的需求，在競爭激烈的市場中確立獨特的地位，成為顧客心目中獨一無二、領先群倫的選擇。

第 1 部 為何一定要有獨特價值承諾才能在市場上脫穎而出

潛在顧客今日提出的頭號問題就是：「為什麼我要跟你做生意？」回答這個問題的答案就是你的獨特價值承諾。談論你的產品、服務或甚至是你的專業知識是沒有意義的──這些都不重要。相反的，應該談的是你能夠提供給顧客的價值，以及他們能夠獲得的利益和成果。完全只從顧客的觀點表達這些內容，並且承諾顧客真正渴望的事物，那麼你就會脫穎而出──這是毫無疑問的。

在今日多變的市場環境中，只是置身其中很容易。讓自己被找到並且讓客戶決定和你做生意則是困難的。為了達到這個目標，你必須脫穎而出、與眾不同。這就是擁有一套完全從顧客角度出發的獨特價值承諾，為何如此重要的原因。有了理想的獨特價值承諾，你就會進入潛在顧客的視線範圍之內。

第 2 部 突破市場競爭 6 步驟

步驟 1 了解承諾的規則

和你的最佳顧客聊聊，釐清你所提供的價值。要發展一份卓越的獨特價值承諾，第一步就是和你的顧客聊聊，了解他們的想法。

步驟 2 琢磨你的承諾

把你的研究彙整成一個獨特價值承諾，並且力臻完美。當你完成研究，並且和一些真實顧客談完之後，接著你必須坐下來撰寫你的獨特價值承諾。也就是把顧客實際回應的內容納入你的獨特價值承諾草案中。

步驟 3 讓大家齊心協力

說明它是你對顧客必須堅守的誓言。一旦你決定了獨特價值承諾的內容，在開始推動前先停下來進行一次切實的查核。你的獨特價值承諾就是你對顧客的誓言，從現在到未來。只要那個誓言在每次顧客和你的公司往來時都能實現，你對獨特價值承諾所做的許諾就會受到鼓舞。

步驟 4 行銷獨特之處

向你現有的、已流失的和潛在的新顧客推銷你的獨特價值承諾。一旦你打造出你的獨特價值承諾，並且讓整個組織始終如一地為了兌現承諾齊心協力。最佳的執行方式是激起好奇心，而不是透過廣告宣傳你的獨特價值承諾。

步驟 5 推銷優點

依照顧客的希望，表達你的獨特價值承諾。你的獨特價值承諾的真正目的是事先篩選潛在顧客──它會激起他們的興趣，使他們打電話找你索取更多資訊。這種一開始表現興趣的意向只是銷售對話的開始。接下來，你必須進行深入刺探，找出真正根本的理由，了解他們為什麼提出探詢，以及他們究竟想達成什麼。一旦你了解這些之後，你也會知道如何完成交易，讓人們採取行動。

步驟 6 超越顧客的期待

不要安於心滿意足的顧客，要創造興高采烈的擁護者。提升顧客經驗和服務無法一夕達成。運用你的獨特價值承諾作為指導原則。它代表的是你是誰，以及你想在市場上建立什麼樣的形象。透過每天、每周和每個月都做出一些小小的改變來加以實現，你就會讓所有顧客逐漸得到持續升級的體驗。

【完整內容請見《大師輕鬆讀》No.512】

2013/10/25「用承諾贏得顧客」

No.512　廣告行銷

用承諾贏得顧客

The Power of Why

摘錄自：大師輕鬆讀電子報                        2013/10/25

今日的顧客不再重視你的主張，而是在乎你的承諾。如果你能以他們為中心，解決需求、滿足渴望，他們自然會找到「為什麼」要和你做生意的理由。

原文書特色：

★川普集團總裁 Donald J. Trump 好評推薦

★《富比士》副總裁 Christopher Forbes 好評推薦

本期目錄：

主題看板 為什麼顧客會看上你？

第 1 部 為何一定要有獨特價值承諾才能在市場上脫穎而出

第 2 部 突破市場競爭 6 步驟

延伸閱讀 抓住消費者的心，就抓住市場的獨特地位！

主題看板：

為什麼顧客會看上你？

今日的顧客不再重視你的主張，而是在乎你的承諾。如果你能以他們為中心，解決需求、滿足渴望，他們自然會找到「為什麼」要和你做生意的理由。

你的競爭對手為什麼總是贏得銷售，即使你的產品和服務和他的一樣好？為什麼有些一度深受信任的公司品牌，現在卻被視為一文不值？你必須持續向現有的顧客銷售，就彷彿他們是全新的顧客一樣嗎？

過去，我們靠獨特價值主張，鉅細靡遺地闡述我們要服務哪些客戶、滿足他們哪些需求，並且不斷大肆宣傳，吸引目標顧客注意。

經過多年努力研究，行銷專家李察．威爾曼發現，擁有獨特銷售主張固然非常好，但它是以公司及產品為導向，而不是以顧客為中心出發去思考。現在的顧客在決定購買決策時，心中浮現的問題常是：「為什麼我要和這家公司做生意？它能解決我現在的問題嗎？」

因此，更好的做法是找出顧客「為什麼」要和你做生意，藉此研擬一份獨特價值承諾，利用它向顧客說明和你交易可以獲得的價值、利益，以及明確的成果。

就像谷歌提出「彙整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。」、聯邦快遞的「讓您的包裹絕對肯定隔夜送達。」這些以顧客為中心的承諾，取代以產品為核心的主張，更貼近顧客的需求，在競爭激烈的市場中確立獨特的地位，成為顧客心目中獨一無二、領先群倫的選擇。